日前，中國旅游研究院發(fā)布《2022年全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)，對過去一年的旅游市場各環(huán)節(jié)游客滿意度進(jìn)行了梳理。

報(bào)告顯示，2022年全國游客滿意度綜合指數(shù)80.52，同比下降2.37%，為2016年以來的首次回落。疫情管控導(dǎo)致“盲盒式出游”體驗(yàn)不佳是游客滿意度下降的主要因素。目的地城市涉旅服務(wù)評價(jià)回落，購物和餐飲成體驗(yàn)短板。研究表明，旅游行業(yè)的價(jià)格體系監(jiān)管、客流監(jiān)測與疏導(dǎo)、旅游安全管理等現(xiàn)代化治理水平仍有待提升。

從細(xì)分指標(biāo)看，現(xiàn)場調(diào)查游客滿意度指數(shù)83.19，同比下降3.21%；網(wǎng)絡(luò)評論游客滿意度指數(shù)78.84，同比增長0.76%，整體與2021年持平；投訴與質(zhì)監(jiān)游客滿意度指數(shù)68.30，同比下降2.95%。因突發(fā)疫情導(dǎo)致旅行強(qiáng)行終止、退款糾紛、酒店無法入住、隔離期間權(quán)益受到損害等問題，致使游客體驗(yàn)和綜合滿意度下降。

2022年，不可預(yù)期的出游環(huán)境降低了游客獲得感和滿意度，中國旅游研究院游客行為專項(xiàng)調(diào)研(以下簡稱“游客行為調(diào)研”)數(shù)據(jù)顯示，41.5%的受訪者表示2022年出游頻率低于2021年。認(rèn)為出游體驗(yàn)不如2021年的受訪者比例為10.3%，明顯高于2021年的4.7%。從調(diào)查結(jié)果看，疫情防控要求過高導(dǎo)致出行不便(71.2%)、散發(fā)疫情中斷旅游(50.4%)、節(jié)假日高峰出游(28.8%)是游客滿意度下降的主要原因。

從收客形式看，2022年，團(tuán)隊(duì)游客和散客滿意度均有下降，旅行服務(wù)受疫情防控和發(fā)展滯后拖累。現(xiàn)場游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年團(tuán)隊(duì)游客和散客滿意度分別為83.05和83.27，同比降幅分別為3.92%和2.28%，散客滿意度降幅相對較小。旅行社退費(fèi)糾紛、購物糾紛、導(dǎo)游服務(wù)等問題成游客體驗(yàn)痛點(diǎn)。事實(shí)表明，以旅游地標(biāo)打卡為賣點(diǎn)，以價(jià)格競爭為主要手段的傳統(tǒng)旅行服務(wù)已經(jīng)難以為繼。

游客行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受工作單位、子女入學(xué)等疫情防控要求影響，國內(nèi)游客省內(nèi)游占比約為77.9%，其中市內(nèi)及周邊游占比46.3%，游客對城市的公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和生活服務(wù)提出了更高要求。數(shù)據(jù)表明，2022年交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等涉旅服務(wù)游客滿意度指數(shù)下降，交通擁堵停車?yán)щy、住宿性價(jià)比偏低、娛樂創(chuàng)新不足、價(jià)格不合理等問題制約了旅游服務(wù)質(zhì)量提升。

中國旅游研究院分析認(rèn)為，2022年全國游客滿意度出現(xiàn)2016年以來的首次下降，季度和節(jié)假日環(huán)比下降，總體屬于疫情影響下的技術(shù)性回落。疫情管控特別是各地事實(shí)上存在的層層加碼，讓游客出游預(yù)期與實(shí)際感知差距不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致游客滿意度連續(xù)性增長趨勢出現(xiàn)技術(shù)性中斷。

分季度來看，2022年前三季度游客滿意度分別為81.52、81.02、79.35，從“滿意”回落至“基本滿意”區(qū)間，隨著“新十條”“乙類乙管”等政策出臺，居民出游體驗(yàn)明顯好轉(zhuǎn)，2022年第四季度游客滿意度指數(shù)回升到80.18.2020~2022年全國游客綜合滿意度平均達(dá)到81.31的滿意水平，同比2019年增長1.29%，維持了穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。從節(jié)假日監(jiān)測來看，2020~2022年主要節(jié)假日滿意度均值達(dá)到滿意水平，國內(nèi)游客滿意度的底部支撐仍然穩(wěn)定。

再從地域來看，2022年，納入監(jiān)測的60個(gè)樣本城市游客滿意度平均為80.58，同比下降1.5%，66.7%的城市游客滿意度處于滿意區(qū)間。2022年，全國游客滿意度排名前十位的城市分別為杭州、青島、重慶、廈門、濟(jì)南、武漢、無錫、西安、北京、蘇州。報(bào)告稱，城市作為重要的旅游目的地，通過對交通基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)接待體系、公共服務(wù)體系等領(lǐng)域的不斷完善，努力弱化疫情等因素對游客滿意度的影響，支撐旅游服務(wù)質(zhì)量的長期可持續(xù)提升。

報(bào)告總結(jié)稱，“乙類乙管”政策實(shí)施后，國內(nèi)居民出游意愿增加、出游需求迅速釋放，各地“拼經(jīng)濟(jì)”“搶跑”意愿強(qiáng)烈，總是自覺不自覺地想回到“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的傳統(tǒng)發(fā)展模式。當(dāng)前，散客、自助、個(gè)性和品質(zhì)已經(jīng)成為主流的旅游方式和消費(fèi)訴求，市場期待新場景、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，如果城市和企業(yè)不能適應(yīng)這些變化，游客滿意度下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)很可能就會成為現(xiàn)實(shí)。

中國旅游研究院2023年春節(jié)假日文化和旅游市場專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，21.2%的受訪企業(yè)認(rèn)為旅游接待量完全恢復(fù)但接待能力跟不上，供給側(cè)恢復(fù)滯后直接影響了游客體驗(yàn)；29.4%的受訪游客認(rèn)為景區(qū)或場館內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)跟不上；11.8%的游客感覺旅游成本大幅上漲，部分地區(qū)不合理漲價(jià)和臨時(shí)取消訂單等現(xiàn)象引發(fā)負(fù)面輿情。研究表明，旅游行業(yè)的價(jià)格體系監(jiān)管、客流監(jiān)測與疏導(dǎo)、旅游安全管理等現(xiàn)代化治理水平仍有待提升。