帶孩子去北京中山公園賞銀杏，直觀感覺是在這個(gè)旅游出行淡季，跟著舉小旗導(dǎo)游的中老年外地游客，還有小紅書上按圖索驥過來打卡的外地年輕人要遠(yuǎn)超北京本地游客。

改變

非一線城市市場崛起

隨機(jī)和幾位旅游團(tuán)的團(tuán)友聊了幾句，他們有的來自安徽，也有的來自廣西、河南，都是趁著這個(gè)北京秋天最美的時(shí)候來首都看看，按照一位來自河南農(nóng)村阿姨的說法，“不比中秋國慶，這個(gè)時(shí)候的北京人少景美?！?/span>

本以為是因?yàn)樽约喝サ木包c(diǎn)特殊，才接觸到的都是外地游客，直到我看到今天同程旅行三季度財(cái)報(bào)的這組數(shù)據(jù)：

截至2023年第三季度，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶占比約87%，而在同期同程旅行微信平臺新增的付費(fèi)用戶中約有71%來自非一線城市。

文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果亦顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次28.46億，同比增長78.0%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次8.28億，同比增長67.6%。

換句話說，今年前三季度大約每4個(gè)出游的游客就有一個(gè)來自農(nóng)村，大量非一線城市居民，尤其是15-64歲的青壯年游客的涌入很多目的地、景區(qū)。

由此，在這個(gè)國民新旅游時(shí)代，今年三季度迎來“史上最強(qiáng)暑期旺季”，國內(nèi)旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。

比如，今年中秋國慶假期，古都洛陽的省外游客以陜西、江蘇、山東、河北、山西、湖北、廣東、浙江、安徽、四川等省份居多。

再比如，2023上半年西安旅游人數(shù)達(dá)1.24億人次，旅游收入達(dá)1500億，排名第一的是廣東游客，但排名第二、三的山東、河南與廣東游客數(shù)量其實(shí)差距微乎其微。

此外，非一線城市出境游滲透率也仍有較大提升空間，隨著國際航線逐步覆蓋面逐步擴(kuò)大，二、三線及以下城市人們出游愈發(fā)方便，出境游需求有望進(jìn)一步增長。

安信證券數(shù)據(jù)顯示，疫情前，我國出境游滲透率連年提升，但仍遠(yuǎn)低于全球出境游滲透率26.5%，其中北京、上海等一線城市的滲透率高于其他城市。然而《2019中國跨境旅行消費(fèi)報(bào)告》指出，我國出境游人數(shù)增長與城市層級呈反比，三線及以下城市出境游人數(shù)復(fù)合年增長率達(dá)160%。

當(dāng)非一線城市居民在出境游、跨省游中日漸成為不可忽視的力量，一些在下沉市場風(fēng)生水起的企業(yè)嘗到了甜頭。

今年三季度，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)營收再創(chuàng)新高，三季度的酒店間夜量、機(jī)票票量等指標(biāo)較2019年同期均有較大幅度增長。同時(shí)，前三季度住宿和交通的總收入均超過了2019年全年水平。

非一線城市出行酒旅市場的崛起，深刻改變了國內(nèi)旅游業(yè)的現(xiàn)狀。

金礦

抓住下沉市場用戶的需求

非一線城市在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)占比愈來愈重要和中國不同線級城市的消費(fèi)觀念相吻合。

2018年年底，尼爾森《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》就指出當(dāng)下中國消費(fèi)市場的變遷——一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級。

這與日本“失去的三十年”極其相似，經(jīng)歷過疫情后，從社會經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及社交媒體趨勢來看，人們的欲望下降了。表面看似“消費(fèi)降級”，但外出旅游、看演出、電子產(chǎn)品更新?lián)Q代、花在吃上的開銷、買喜歡的手辦、上成人培訓(xùn)課......這些對健康、悅己、增加體驗(yàn)、提升見識、滿足個(gè)人需求的消費(fèi)是一點(diǎn)沒少，大家都更愿意把錢花自己身上。

雖然后來的疫情讓國內(nèi)旅游消費(fèi)這一趨勢放緩了腳步，但在后來的兩年間，人均GDP邁上萬元大關(guān)，人均可支配收入突破3萬元，而二三線城市在這新的一輪市場周期中受到的經(jīng)濟(jì)沖擊比一線城市小，這是下沉城市的優(yōu)勢，也讓小鎮(zhèn)居民們有了更多出去旅行的資本與底氣。

此外，當(dāng)一線城市居民還在996，為了房貸車貸奔波時(shí)，二三線城市的老百姓也有大把時(shí)間可以用來旅游出行。

抓住下沉市場用戶的需求，就是抓住未來旅游業(yè)最有價(jià)值的一塊金礦。

正如現(xiàn)在拼多多和明星直播都用低價(jià)的iPhone吸引下沉市場關(guān)注一樣，2023年的OTA平臺也在絞盡腦汁往下沉市場“鉆”，只為抓住非一線城市居民出游的市場機(jī)會。

俗話說，下沉市場有“三寶”：拼多多、快手和同程，其中兩大巨頭已經(jīng)在三季度開始牽手了。

今年9月14日，同程旅行宣布與快手本地生活達(dá)成合作，希望通過快手本地生活觸達(dá)和服務(wù)更廣泛的用戶人群，滿足用戶愈發(fā)旺盛的出游需求。

根據(jù)雙方合作內(nèi)容，同程旅行將為快手本地生活提供景區(qū)門票等優(yōu)質(zhì)供給，滿足快手用戶不斷增長的旅行需求?？焓肿鳛閲窦壎桃曨l直播平臺，將發(fā)揮流量、達(dá)人等資源優(yōu)勢，通過商家直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店等方式，助力同程旅行打通品效銷鏈路。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這樣一來，滾雪球效應(yīng)由此出現(xiàn)，在非一線城市居民中的影響力也越來越出圈，流量和聲量都水漲船高。

從今年同程旅行三季度財(cái)報(bào)可以看出，運(yùn)營效率持續(xù)提升，三季度MPU創(chuàng)下歷史新高，14.1%的付費(fèi)率繼續(xù)維持在相對較高水平，APU更是達(dá)到了2.25億的歷史新高。

流量穩(wěn)定增長的同時(shí)保持了運(yùn)營效率的穩(wěn)步提升，為同程旅行GMV及核心業(yè)務(wù)收入高增長提供了支撐。

可以想見，隨著近期旅游需求以及一系列國際航線的逐步恢復(fù)和覆蓋面擴(kuò)大，非一線城市用戶出游愈發(fā)方便，有望帶動(dòng)出境游需求進(jìn)一步增長，預(yù)計(jì)國內(nèi)非一線城市為主的大眾旅游市場也將進(jìn)一步復(fù)蘇。

多元

分層的消費(fèi)興趣

正是因?yàn)樾枰獫M足北上廣深之外更多城市乃至鄉(xiāng)村的出行需求，相對應(yīng)的各類旅游產(chǎn)品也會越做越“細(xì)”。

因?yàn)橹袊袌鲎銐螨嫶螅蟮讲煌某鞘写嬖诓煌M(fèi)趨勢差異，而同一個(gè)城市里的不同區(qū)域，或許也有截然不同的出行需求。

所以，未來想挖掘更多非一線城市居民的出行需求，就需要在全服務(wù)場景進(jìn)行滲透，帶來用戶規(guī)模的持續(xù)提升。

這方面，還是以同程旅行為例，今年以來，同程旅行持續(xù)打造了服務(wù)場景滲透、用戶需求全覆蓋以及產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的三維引擎。而作為非一線城市起家的企業(yè)，更了解下沉市場用戶的真實(shí)需求，這也是今年以來，同程財(cái)報(bào)非常亮眼的真實(shí)原因。

就像同程旅行和快手的合作非常吸睛，但其實(shí)為了挖掘下沉市場的出行潛力，同程旅行三季度一直在推進(jìn)流量多元化戰(zhàn)略，這項(xiàng)合作只是其中一塊拼圖。

例如，同程旅行將酒店、機(jī)票、火車票等服務(wù)全面接入華為手機(jī)負(fù)一屏，以此為用戶提供更加流暢、智能、安全的旅行服務(wù)；還有在城市地鐵、用車、公交場景下拓展非一線城市線下流量，對三季度MPU的增長做出了重要貢獻(xiàn)。同程旅行還設(shè)立了上海虹橋機(jī)場服務(wù)點(diǎn)、廣州白云機(jī)場空鐵中轉(zhuǎn)服務(wù)點(diǎn)、大興機(jī)場同程旅行會員服務(wù)中心，并持續(xù)提升汽車站等線下場景服務(wù)能力。

應(yīng)該說，通過這些舉措，同程旅行從旅游出行的主動(dòng)脈滲透到毛細(xì)血管，從剛需延伸至休閑，覆蓋更多的用戶需求。

不得不說，未來的中國酒旅出行市場恰恰就是要讀懂無數(shù)個(gè)身邊的故事，“小而?！钡男铝髁壳罆诓唤?jīng)意間為旅游企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

正如日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》書中提出文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)向——“由物質(zhì)到服務(wù)的真正實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾??！?/span>

非一線城市居民的需求被無限細(xì)分，這是日本在“第三消費(fèi)時(shí)代”時(shí)期逐漸出現(xiàn)的特征，并延續(xù)到“第四消費(fèi)時(shí)代”，對今天的國內(nèi)旅游業(yè)也有一定啟迪作用。

綜合來看，人們的旅游方式正在變得越來越多元，過去那種“上車睡覺，下車拍照，餓了啃面包”的團(tuán)體出游方式不再受歡迎。

不同背景、不同圈層的消費(fèi)者，越來越側(cè)重意義消費(fèi)，更注重旅游體驗(yàn)。場景化、互動(dòng)化的沉浸式體驗(yàn)，對人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個(gè)地方的民族文化，一場音樂會，甚至只是一個(gè)絕美的海灘，都可能觸發(fā)一場旅行。

傳統(tǒng)的旅游“人、貨、場”都在重塑，作為服務(wù)供給方，針對不同社群屬性和人群特征，也自然會出現(xiàn)不同的分級。

今年三季度，同程旅行的做法是通過一系列“旅行+X”創(chuàng)新營銷活動(dòng)強(qiáng)化有趣年輕的品牌認(rèn)知：第一個(gè)將電競整合進(jìn)用戶活躍提升項(xiàng)目中的OTA，還策劃了“旅行+音樂節(jié)“、“旅行+博物館”等創(chuàng)新營銷活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化年輕富有活力的品牌形象。

不難看出，如同一線城市居民相對豐富的精神文明生活，非一線城市居民的消費(fèi)興趣也已經(jīng)開始分層，每個(gè)人都可以在自己夠得到的能力范圍內(nèi)，推崇個(gè)人喜好的旅行消費(fèi)價(jià)值觀，并通過消費(fèi)得到自洽，平衡生活狀態(tài)。

而未來的國內(nèi)旅游業(yè)能否一直“長紅”，這問題固然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但顯然把握住新渠道、新圈層、新需求的旅游企業(yè)贏在了未來。