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“在1000個人的眼里和感受中，就有1000個不同的香格里拉”。如何在最接近天堂的地方，打造更完美的世間絕境，中國旅游研究院國際所所長楊勁松博士，在香格里拉首屆旅游業(yè)發(fā)展論壇發(fā)表《旅游目的地建設與社區(qū)發(fā)展》的課題演講，帶領建設者發(fā)展更美好的旅游目的地。

希望+夢想

楊勁松博士在發(fā)言中講到，在當?shù)鼐用裱劾铮愀窭锢馕吨Ｍ?，這是他們從小長大的地方，無論壯美雪山的一草一木、還是秀麗村寨的一磚一瓦、一柱一石都有難以形容的親切味道。沉淀了千百年的深厚情意，都凝聚在他們對周遭環(huán)境的日常打量和企盼上。他們希望旅游業(yè)的發(fā)展能夠帶來新的機會和新的收入，能夠平等和順利的參與其中，同樣也希望青山綠水常在，傳統(tǒng)和民族文化留存，鄰里情意更深更濃。所有這些企盼，都化作了他們心中的日和月。

在來訪游客眼里，香格里拉意味著夢想。永恒吉祥寧靜的圣地夢想，是旅游開始的原因，也是旅游希望獲得的體驗。詹姆斯·希爾頓筆下《消失的地平線》，是很多前往香格里拉游客夢想生發(fā)的原因，與所有的不美好作別，與所有能夠想到和不能夠想到的美好擁抱，激發(fā)和成就了游客們的香格里拉夢。夢想中有耳熟能詳?shù)难┥?、湖泊、峽谷和花海，有凈化心靈的朝圣、親切自然的藏族家訪和精彩紛呈的演出，更有旅游過程中不時出現(xiàn)的小小驚喜。居民的友善，服務人員的貼心和設施的出奇完備都是驚喜的一部分，也都化作了游客心目中的日和月。

香格里拉客人來自國內(nèi)，也來自國外，跨文化的交流越來越頻繁。主客之間的凝視和交往，創(chuàng)造出美好生活的傳奇，也意味著無論主客，對目的地建設的要求越來越苛刻。不再是“有不有”而是“好不好”。這對香格里拉世界目的地建設提出了新的和更高的要求，這不僅僅是香格里拉面臨的課題，也是中國旅游目的地建設面臨的課題。

在今年兩會上，文化和旅游部部長雒樹剛指出：“人民群眾對文化和旅游的需求已經(jīng)從‘有沒有，缺不缺’到了‘好不好，精不精’的發(fā)展階段”，其實就是對該種情況的精煉闡述。在“有沒有”轉(zhuǎn)化到“好不好”的過程中，涉及到的相關方并不僅僅為游客，還有目的地居民和相關社區(qū)，以及所有利益相關方。從本質(zhì)上看，這是高質(zhì)量發(fā)展理念的主體要求的具象化。

對相關主體提出高要求

對于對相關主題所提出的高要求，楊勁松博士講到。

表現(xiàn)在游客上，是更個性化的滿足，更完善的基礎設施和公共服務。2018年游客對旅游服務質(zhì)量的綜合評價指數(shù)為77.91。對國內(nèi)旅游服務質(zhì)量和入境旅游服務質(zhì)量的要求越來越高。

表現(xiàn)在當?shù)鼐用裆?，是更多的參與感和獲得感。換言之，就是更好的社區(qū)環(huán)境、更公平透明的參與、更多的創(chuàng)業(yè)機會、工作機會和條件和更高的收入。

表現(xiàn)在目的地旅游企業(yè)上，就是更積極的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實際上是更精準也更有效率的滿足市場的需求，兼顧相關方的利益。

表現(xiàn)在目的地政府上，就是更完善的公共服務，更強有力的創(chuàng)業(yè)孵化和扶持，更有效的投資環(huán)境優(yōu)化。

以文促旅,以旅彰文,宜融則融,能融盡融

面對全方位的高要求，我們應該如何應對，楊博士提出，我們需要創(chuàng)新文化和旅游融合形式?？偟闹笇枷胧恰耙晕拇俾?以旅彰文,宜融則融,能融盡融”。

對于企業(yè)，應該脫離簡單的符號化表達和模式的機械化復制，比如將建筑簡單的穿衣戴帽。需要深入思考中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何為旅游產(chǎn)品開發(fā)乃至旅游目的地建設加靈氣，下大工夫創(chuàng)造獨具特色，有文化積淀、創(chuàng)意和較強吸引力的文化旅游IP，并將其與產(chǎn)品打造、模式構(gòu)建結(jié)合起來。冰雪旅游、避暑旅游、博物旅行、研學旅游、婚尚旅游、夜間旅游等分眾市場為其提供了廣闊的空間。 

對于目的地政府，需要精準把握好自身定位，不缺位，不錯位，不越位。精準聚焦旅游公共服務和文化公共服務。探索政府主導下，更加有效的多元化公共服務提供路線圖。在旅游領域，有效推廣宣介旅游目的地，完善旅游基礎設施，確保旅游安全，規(guī)范市場秩序都是重點工作。在文化領域，如何為文化事業(yè)發(fā)展提供動力，促進文化事業(yè)更加繁榮。非遺保護，傳承人培訓，推動文化公共服務均等化，也是亟需完成的重要課題。 

對于當?shù)鼐用窈蜕鐓^(qū)，需要完善主客共享機制和與企業(yè)的合作機制。這兩個機制的優(yōu)化和迭代都很重要。確定相關方權(quán)利和責任的邊界，確定利益的傳導機制和資源投入的激勵機制。比如，如何激勵并孵化出當?shù)鼐用竦脑踊疘P，對目的地的整體IP有正向的支撐作用。如何激勵并孵化出大規(guī)模適合當?shù)鼐用駝?chuàng)業(yè)的文化和旅游項目，擴展目的地的二次消費，從而形成可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。

如果再討論深一些，我們完善主客共享機制，就需要向開發(fā)模式要動力，既形成當?shù)鼐用窠ㄔO目的地更多動力，也形成外部資源持續(xù)注入的吸引力。通過持續(xù)加強產(chǎn)品研發(fā)，穩(wěn)步服務品質(zhì)，決策者和開發(fā)者切實承擔起對沿線城鄉(xiāng)居民、自然資源和人文環(huán)境的社會責任，未來目的地建設的光明前景才是可期的。 這需要向美好生活要動力，培育更多主客共享的生活場景。定制旅游、分享住宿、創(chuàng)新的當?shù)赝鏄返软椖慷际呛芎玫陌咐?nbsp;

比如少數(shù)中小型專業(yè)旅行社將服務對象聚焦于已在華旅行的（商務）散客，不同于傳統(tǒng)觀光線路，為其提供定制化、碎片化的旅行服務，多為半天或者一天的行程安排，以中國書法、繪畫、武術(shù)、美食等為傳統(tǒng)文化體驗為核心內(nèi)容，受到歐美游客的歡迎，有海外游客甚至提前三個月就預定了到當?shù)鼐用窦揖筒偷姆铡?/span>

總之，我們所期望的文化和旅游深度融合之路特征是生活化，活態(tài)化，易參與、廣覆蓋、能創(chuàng)新，可持續(xù)。

推進旅游目的地的旅游便利化

我們還需要加速推進旅游目的地的旅游便利化。未來的目的地建設，目標是讓境內(nèi)外游客能夠更順利的走進來、有得游、游得開心、玩得放心，走了還想來，自己來了還要帶人來。因此，要進一步在境內(nèi)外強化信息溝通和工作交流機制、在機場、鐵路、高速公路、電信、互聯(lián)網(wǎng)、金融支付、景區(qū)、酒店等旅游基礎設施建設，在航權(quán)開放、簽證便利化、駕照互認等政策協(xié)調(diào)，以及在標準化、導游培訓、市場監(jiān)管、游客安全保護和司法救濟等方面開展更多的務實合作，推動專業(yè)機構(gòu)和市場主體的緊密聯(lián)合。

比如，我們要開發(fā)自駕游產(chǎn)品，不僅要有安全、通暢和服務區(qū)保障，還要對對移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)、房車宿營地、汽車旅館、旅游問詢中心、集散中心、餐飲服務和安全救援有更高的要求。

在這方面，我們看到了一些地區(qū)的積極探索，比如，迪慶、甘孜、昌都、玉樹四地州簽署旅游戰(zhàn)略合作協(xié)議，確定“消除區(qū)域間的政策障礙、市場障礙、交通障礙和服務障礙”等內(nèi)容。這意味著四地州采取實質(zhì)性措施，共同推進了大香格里拉生態(tài)旅游圈的建設。

通過推動環(huán)境的持續(xù)改善，提升相關主體的參與質(zhì)量，我們的旅游目的地建設與社區(qū)發(fā)展一定會相輔相成，相互借力，有一個美好的明天。