作為IDeaS咨詢(xún)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的一員，過(guò)去一年里，我拜訪(fǎng)了許多的度假酒店。我很高興能這樣滿(mǎn)世界地跑，部分原因是我想躲避明尼蘇達(dá)州的寒冬，但更大的動(dòng)力是能親眼見(jiàn)證這些度假酒店在收益管理方面越做越好。我遇到了幾個(gè)極好的機(jī)會(huì)，幫助幾家度假酒店提高了收益管理能力，培養(yǎng)了收益管理文化。我發(fā)現(xiàn)，在個(gè)性化定價(jià)方面，他們達(dá)到了前所未有的水平。

對(duì)我們的行業(yè)而言，個(gè)性化定價(jià)過(guò)去幾年里一直都是個(gè)熱門(mén)詞，但或多或少都被傳得有點(diǎn)神乎其神了。通過(guò)某個(gè)人的購(gòu)物行為、社交媒體活動(dòng)與歷史購(gòu)買(mǎi)記錄，來(lái)設(shè)定針對(duì)他的最理想價(jià)格——我對(duì)這種想法常常抱有懷疑的態(tài)度。整個(gè)社會(huì)都對(duì)個(gè)人識(shí)別信息的保密與算法歧視偏見(jiàn)問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，而且我們的行業(yè)也在不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的技術(shù)，上面這種多少有點(diǎn)侵犯?jìng)€(gè)人隱私的做法是否能繼續(xù)行得通？是否還合適呢？

過(guò)去一年里通過(guò)工作中的交流，我意識(shí)到度假酒店現(xiàn)在無(wú)需顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，也可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)了，而且某些收益管理科學(xué)技術(shù)讓他們?cè)谶@方面達(dá)到了非常細(xì)致入微的境界。不論是東南亞、地中海、加勒比海、墨西哥還是美國(guó)的度假酒店市場(chǎng)，我都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象。我并不是說(shuō)其他類(lèi)型的酒店沒(méi)有這么做，因?yàn)橹灰姓_的技術(shù)和策略頭腦，許多酒店都能做到這一點(diǎn)，但是度假酒店的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造出獨(dú)特的機(jī)會(huì)，能讓我們測(cè)試所有不同的個(gè)性化排列組合。

首先，度假酒店往往都有許多不同的房型，客人住宿的時(shí)間往往也比其他酒店長(zhǎng)。一周中的不同日子，以及不同的淡旺季，他們的業(yè)務(wù)也往往會(huì)有對(duì)應(yīng)的、非常典型的模式。許多度假酒店還會(huì)根據(jù)入住率來(lái)定價(jià)，以便提高收益，而且套餐和附加禮品或體驗(yàn)也是很大的收入來(lái)源。這些都是擴(kuò)大收益的極佳機(jī)會(huì)。當(dāng)一家酒店基于這些因素策略性地發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，就能很快地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。

讓我們來(lái)舉個(gè)例子。假設(shè)有這么一家位于度假勝地的度假酒店，它擁有充足的會(huì)議與宴會(huì)空間，距離大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)的路程是一個(gè)小時(shí)，周末有大量的休閑住宿業(yè)務(wù)，周中的時(shí)候則有很多團(tuán)體業(yè)務(wù)。這家酒店有15種房型，一間房間內(nèi)入住第三及第四位客人時(shí)要額外收費(fèi)，歷史數(shù)據(jù)顯示客人平均每次住宿時(shí)長(zhǎng)為3晚以上。一年365天，15種房型，3種不同入住率，7種不同入住時(shí)長(zhǎng)——這些乘起來(lái)，一年要做出114,975個(gè)定價(jià)決策。就這，我們還只是考慮了BAR或其他的某一種基本價(jià)格而已！此外，因需求變化導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)、其他的房?jī)r(jià)計(jì)劃等因素，我們統(tǒng)統(tǒng)都還沒(méi)有考慮進(jìn)去。

根據(jù)房型、住宿時(shí)長(zhǎng)這兩項(xiàng)，我們就已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)非常個(gè)性化的定價(jià)。假設(shè)有一個(gè)四口之家，周四到周日四天想要入住標(biāo)準(zhǔn)套房。再假設(shè)有一位商務(wù)旅行者，想要在周二與周三兩天入住行政特大床房。酒店會(huì)給他們?cè)O(shè)定怎樣不同的價(jià)格？即便這兩者所需的房型相同，我們給他們的價(jià)格也會(huì)不同。將這種定價(jià)優(yōu)化策略與多元化的產(chǎn)品、房?jī)r(jià)計(jì)劃、額外收費(fèi)項(xiàng)目等因素結(jié)合起來(lái)，我們就能為所有客人提供個(gè)性化的定價(jià)，根本不需要獲得他們的個(gè)人識(shí)別信息。

不過(guò)，也不要因?yàn)槲覍?duì)個(gè)性化定價(jià)的看法而終止您自己的策略。定價(jià)的方式方法肯定還會(huì)繼續(xù)變化發(fā)展。消費(fèi)者的期望也在不斷提高，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)為消費(fèi)者，也為我們，帶來(lái)了更大的透明度和更快的時(shí)效性。今后，在定制住宿體驗(yàn)方面，客人們將有更大的自由度，而消費(fèi)者的選擇就是下一個(gè)定價(jià)機(jī)遇點(diǎn)。

盡管如此，我能確定的就是，在當(dāng)下的環(huán)境中，酒店，尤其是度假酒店，都在積極使用他們所擁有的數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)，去優(yōu)化和部署每天成百上千的定價(jià)決策。這些決策都變得極其個(gè)性化，帶來(lái)的結(jié)果就是更多的收益機(jī)會(huì)和盈利能力。

Blake Madril

IDeaS Revenue Solutions高級(jí)行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)

Blake Madril于2014年加入IDeaS，在酒店運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、分銷(xiāo)與收益管理方面擁有10多年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。目前，他在IDeaS擔(dān)任高級(jí)行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)管理輔助客戶(hù)推行和落實(shí)收益管理技術(shù)與服務(wù)的全球計(jì)劃，幫助酒店業(yè)與其他行業(yè)客戶(hù)最大化投資回報(bào)，在收益管理方面成為行業(yè)的佼佼者，開(kāi)發(fā)出優(yōu)化盈利能力的工具與流程。他堅(jiān)定支持落實(shí)收益管理原則及整合酒店數(shù)據(jù)解決方案與職務(wù)功能的做法，以便為企業(yè)及其客戶(hù)帶去最佳的體驗(yàn)。

在加入IDeaS之前，Blake在多家酒店與酒店管理公司擔(dān)任了一系列的職務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、會(huì)務(wù)服務(wù)總監(jiān)及集團(tuán)收益管理總監(jiān)等。他也曾為多家全球酒店管理集團(tuán)服務(wù)，比如希爾頓全球集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、溫德姆酒店及度假村、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、璞富騰酒店及度假村、全球酒店聯(lián)盟及多家豪華獨(dú)立酒店。

Blake對(duì)所有與1990年代相關(guān)的事務(wù)和情景喜劇抱有極大熱誠(chéng)，近期在一項(xiàng)《Saved by the Bell》情景喜劇小知識(shí)問(wèn)答比賽中勇奪第二名。