導(dǎo)語：

馬蜂窩旅游網(wǎng)近日打造了一個“雙面人生”主題的未知旅行實驗室，在電梯里放上一部可愛的電話，把全世界美景的聲音裝進其中。

冰島堅冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風(fēng)聲、大溪地沖刷沙灘的海浪、摩洛哥沙漠中的駝鈴、貴州加榜梯田的落雨、美國街頭酒吧藝人的即興演奏、加拿大班夫國家公園的鳥語蟲鳴……會從電話聽筒中裊裊傳來，就像是旅行中的好友給你打了個電話。

來自遠方的聲音，讓電梯里的人們聽見了旅行中的無限可能性，旅行的畫面仿佛近在眼前。在電梯這樣一個密閉又狹小的空間中，馬蜂窩用聲音將人帶到廣袤的場景中，將現(xiàn)實與未知、工作與旅行巧妙地糅合進同一個物理空間。

這是馬蜂窩一場關(guān)于聲音的實驗。在這場實驗中，馬蜂窩嘗試著對工作與旅游的兩種狀態(tài)進行解讀，提供足夠多“雙面人生”的樣本，引發(fā)大眾對于旅游狀態(tài)的思考和憧憬，也把最終的答案留給大眾自行解答。

這個創(chuàng)意成功的背后，有一套值得參考的邏輯。

精準洞察，直擊用戶痛點

一個好的創(chuàng)意，從創(chuàng)意起點就應(yīng)該針對用戶的痛點。馬蜂窩這波營銷抓住的痛點，就是當代年輕人的“壓力”。

“壓力”如今成了一個常談常新的概念，從996到當代社畜生存指南，被生活壓得喘不過氣來的年輕人，總是在焦慮地尋找著一個個解壓的窗口。不論是新世相的“逃離北上廣”，還是脈脈的“職場解壓實驗室”，都是圍繞著這一痛點進行的。

馬蜂窩這次很精準地洞察到“電梯”這一典型場景。上班過程中單調(diào)、沒有信號、密閉的電梯，具有一種有趣的象征意義——它要么是一天壓力的開始，要么是一天壓力的結(jié)束。馬蜂窩打造的“未知旅行實驗室”，讓上班族能夠在電梯里從工作壓力中短暫地抽離，從而感知旅游帶來的美好。這個洞察使得馬蜂窩對用戶痛點的把握與之前的案例形成了強烈的區(qū)隔，也讓“壓力”這一老生常談的痛點跟用戶產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。

除此之外，馬蜂窩還充分地利用“未知”帶來的神秘感，讓營銷更進一步。

作為一個成型的營銷IP ，“未知旅行實驗室”一直在探索“旅行與人性”的奇妙關(guān)系，傳遞馬蜂窩“Don’t fear the unknown（不要懼怕未知）”的品牌理念。這次一如既往，用未知的聲音，激發(fā)用戶對于未知目的地的旅行靈感。

“未知”同樣也是用戶的痛點，因為這也是旅游令人著迷的地方。陌生的環(huán)境、陌生的風(fēng)景、陌生的人……旅途中的未知，能最大程度激發(fā)起旅游者的探索欲；未知目的地的未知的聲音，自然也能喚醒上班族們旅行的欲望。

充足籌備，細節(jié)提升質(zhì)感

好的洞察需要好的執(zhí)行來落地?，F(xiàn)在許多品牌都在追求“快”，從創(chuàng)意產(chǎn)出到執(zhí)行落地，只有半個月的比比皆是。過于追求快速必然會造成籌備不足，創(chuàng)意細節(jié)缺失，哪怕有足夠深入的洞察，也往往難以打動目標用戶。

馬蜂窩在這個創(chuàng)意之初，邀請全中國的50位旅行者，花了3個月的時間，從世界各地的旅游圣地收集了上百組的聲音。每一個聲音片段，都是旅游的零光片羽。

在聲音收集的過程中，有的用戶獨自一人出行，特地用腳架夾住手機留下視頻畫面；

有的用戶拿出了超級專業(yè)的收聲設(shè)備；有的用戶在收到活動邀請后，特地趕回旅行地點拍下視頻；

充足的籌備讓這個創(chuàng)意在有趣、有用之外，還有豐富的足以動人的細節(jié)。用戶可以傾聽到足夠多的不同聲音，腦海中自然會浮現(xiàn)出那些和自己一樣都是上班族的旅行者們錄制聲音的畫面。

在電梯營銷事件落地之前，馬蜂窩還將這50位用戶的“雙面人生”海報，鋪滿了北京的地鐵。

海報同樣圍繞著“聲音”做文章。地鐵車門上，一邊是用戶平時在工作生活中常聽到的話，另一邊是他們在旅游過程中聽到的聲音。每一個收集聲音的用戶的故事都展現(xiàn)在人們眼前，使得整個創(chuàng)意更加真實，也更有代入感。

聲畫聯(lián)覺，讓旅游為品牌代言

馬蜂窩這波創(chuàng)意最讓人驚喜的地方就在于讓聲音和畫面進行互通，制造出“聯(lián)覺”的效果。

聯(lián)覺的釋義是，“本來是一種通道的刺激能引起該通道的感覺，現(xiàn)在還是這種刺激卻同時引起了另一種通道的感覺”，這樣的感官刺激只存在于小部分人的身上。馬蜂窩通過聲音和畫面讓普通人都參與到這種奇妙的體驗中。

嘈雜的地鐵場景中，用海報畫面?zhèn)鬟f聲音的對比；單調(diào)的電梯場景中，用聲音描繪廣袤的風(fēng)景。馬蜂窩在不同場景中獨具匠心地將聲音和畫面進行轉(zhuǎn)化和聯(lián)合，讓整個創(chuàng)意在觸達大眾的時候，迸發(fā)出應(yīng)有的火花。

“嗚~”是開往烏蘭巴托的列車駛過曠野時的呼嘯......

“叮鈴~”是撒哈拉沙漠中駝鈴與風(fēng)的碰撞……

聲畫聯(lián)覺的體驗，讓用戶沉浸到馬蜂窩想要帶領(lǐng)大家前往的目的地中。工作場景中的電梯和遠方心曠神怡的美景形成鮮明的對比，以聲音激發(fā)上班族們心底潛藏的旅游悸動，從而對馬蜂窩這個旅游品牌產(chǎn)生好感。

通過對旅游本身的渲染和傳播，反哺品牌，讓人們產(chǎn)生的對旅行的向往，移情成為對品牌的好感。比起生硬的利益刺激和功能主打，這樣的創(chuàng)意更有溫度，更讓人容易接受。

當聽到世界各地的聲音，看到和你一樣的上班族們在旅行中展現(xiàn)人生的另一面，馬蜂窩的這波營銷你心動了嗎？