近年來，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)“璀璨”，根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30萬億元，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬億元。夜經(jīng)濟(jì)已成為生活中不可或缺的一部分：夜娛、夜市、夜秀、夜宿等業(yè)態(tài)，將“夜經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞構(gòu)建的越發(fā)豐滿。其中，“夜游”是不可或缺的重要一環(huán)。

尤其到了每年暑期，都是夜游經(jīng)濟(jì)最熱鬧的時(shí)刻。從旅游服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看更為直觀——攜程數(shù)據(jù)顯示，近5年，暑假期間夜游景區(qū)門票訂單量較平時(shí)日均訂單量高出120%。以今年暑期7月數(shù)據(jù)為例，夜游景區(qū)門票訂單量環(huán)比上個(gè)月增長138%，出游人次環(huán)比上個(gè)月增長165%。

作為提振消費(fèi)、激活內(nèi)循環(huán)的有力舉措，從政策維度支持，到市場主體發(fā)力，承載著閃亮期待的夜游經(jīng)濟(jì)已啟航。應(yīng)對(duì)不斷釋放和提升的消費(fèi)需求，夜游經(jīng)濟(jì)正在步入探索高質(zhì)量發(fā)展的階段。

多地出臺(tái)政策發(fā)力夜游 西安、北京、上海的夜晚最嗨

夜游經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游消費(fèi)的帶動(dòng)作用顯著。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年以來，下單夜游類景區(qū)門票的用戶中，近5成也在該目的地訂購其他旅行產(chǎn)品。另有研究測算顯示，游客在目的地停留時(shí)間每增加1晚，當(dāng)?shù)芈糜问杖刖湍茉黾?成左右。

察覺這一跡象的目的地政府已深入布局夜游經(jīng)濟(jì)。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，目前全國有200多個(gè)城市推出了夜游線路、夜間演藝和展演等夜間文旅振興計(jì)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，就有北京、上海、武漢、深圳、成都、長沙、西安等數(shù)十個(gè)熱門城市發(fā)文鼓勵(lì)開展各類夜間文旅活動(dòng)。例如，今年5月發(fā)布的《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》中提出，鼓勵(lì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，提振消費(fèi)信心；8月，上海還將舉行夜生活節(jié)，在一批地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)舉辦主題夜間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

從攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，今年以來，夜游訂單量靠前的城市分別是：西安、北京、上海、重慶、廣州、長沙、青島、成都、武漢、西寧。

上述多個(gè)城市也在各自的標(biāo)志性景區(qū)推出了特色各異的夜游產(chǎn)品，增加夜游消費(fèi)場景、拉動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)游客對(duì)城市的融入感，并激活本地客夜游動(dòng)力。

比如上海在每年春節(jié)期間舉辦的豫園燈會(huì)，作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，燈會(huì)融匯了年禮、年俗、年味和年趣于一體，“豫園的燈一亮，就知道要過年了”?；⒛甏汗?jié)期間，攜程平臺(tái)上，豫園訪問量與去年同期相比增長翻倍。具備多元海洋文化特色、聚齊夜游、夜秀、夜娛、夜宴、夜賞等9大夜間玩法的海昌海洋公園，對(duì)本地及外地游客的吸引指數(shù)拉滿。攜程平臺(tái)上，今年以來上海海昌海洋公園夜場門票訂單量已完全恢復(fù)并超越疫情前水平，較2019年同期增長了17%。在珠江游船上賞兩岸景色看溢彩流光，廣州的珠江夜游體驗(yàn)也對(duì)游客有著極強(qiáng)的吸引力，相關(guān)產(chǎn)品近兩周在攜程平臺(tái)上的流量同比2021年增長超過80%。

一站式夜游消費(fèi)場景亟待補(bǔ)缺 海昌、攜程打造夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系2.0

隨著夜游經(jīng)濟(jì)步入快車道，夜游已經(jīng)從日間游的延展活動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)變成出游重心。商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來預(yù)訂夜游產(chǎn)品的門票訂單占比達(dá)到四成。

將夜游作為出行重點(diǎn)的游客，對(duì)于高質(zhì)量夜游產(chǎn)品的需求自然愈加強(qiáng)烈。但從當(dāng)前夜游市場的產(chǎn)品特征來看，大多仍舊停留在傳統(tǒng)餐飲、購物等單一業(yè)態(tài)，一體化、高質(zhì)量的產(chǎn)品呈現(xiàn)出相對(duì)稀缺、供需不平衡的“蹺蹺板”效應(yīng)。

在這片需求的藍(lán)海中，有文旅企業(yè)已經(jīng)迅速進(jìn)行夜游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)，以持續(xù)迭代的形式和系統(tǒng)性運(yùn)營的思維，填補(bǔ)夜經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高端一體化產(chǎn)品的空缺。

以海昌海洋公園為例，繼去年與攜程共同推出“海昌·夜時(shí)光”產(chǎn)品生態(tài)體系之后，今年雙方再度聯(lián)手打造夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系2.0，將子品牌從去年的6個(gè)擴(kuò)容為9個(gè)，包含夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜?fàn)I，利用多樣的互動(dòng)娛樂玩法，覆蓋夜游經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈，豐富游客一站式夜游體驗(yàn)。

“在內(nèi)循環(huán)消費(fèi)升級(jí)的作用下，夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品格局正在重塑，逐漸由單一化娛樂產(chǎn)品向綜合型、多元化業(yè)務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)變?！焙２Ｑ蠊珗@執(zhí)行總裁張建斌表示，海昌海洋公園正在構(gòu)建“主題公園運(yùn)營”、“文旅服務(wù)和解決方案”以及“IP運(yùn)營與新消費(fèi)”三足鼎立的業(yè)務(wù)生態(tài)，而“夜經(jīng)濟(jì)2.0”正是主題公園運(yùn)營業(yè)務(wù)的重要組成部分。為了迎合消費(fèi)者從“重內(nèi)容”到“重體驗(yàn)”的需求轉(zhuǎn)變，海昌海洋公園積極拓展夜經(jīng)濟(jì)邊界，透過推出“9大升級(jí)玩法”，力求從產(chǎn)品側(cè)、營銷側(cè)等多頭升級(jí)自身夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系，打造“更年輕·更互動(dòng)·更娛樂·更沉浸”的產(chǎn)品矩陣，有效助推夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

創(chuàng)新IP、歷史文化賦能產(chǎn)品 打造夜游差異化內(nèi)容

正在重塑人們出行生活模式的夜游，如何打造出產(chǎn)品的差異性，避免陷入同質(zhì)化僵局？

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎認(rèn)為，塑造夜游產(chǎn)品的文化內(nèi)核是一種解題思路，其中又包含了創(chuàng)新IP文化和歷史文化等概念。

一個(gè)成功的夜游IP多數(shù)源自于景區(qū)自身特色，通過與夜游場景的緊密結(jié)合和營銷推動(dòng)，引爆流量效應(yīng)。例如大唐不夜城圍繞唐文化和景區(qū)演繹特色，令“不倒翁小姐姐”成為了火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)IP。今年暑假，上海海昌海洋公園也根據(jù)海洋主題特色文化，讓北極熊、海象、企鵝等十余海洋動(dòng)物“化身”機(jī)甲，推出全新自主IP——藍(lán)星戰(zhàn)隊(duì)·海陸機(jī)甲大巡游。這座11輛海洋“巨獸”組成的機(jī)甲方陣擁有12項(xiàng)專利中國制造認(rèn)證，將“國潮藝術(shù)+硬核科技”融合一體，也是名副其實(shí)的國潮IP。值得一提的是，海昌正在雙軌推進(jìn)自主IP發(fā)展。一方面，海昌推進(jìn)全方位自主IP應(yīng)用，帶動(dòng)二次消費(fèi)設(shè)計(jì)，逐步實(shí)現(xiàn)從線上表情包、動(dòng)畫，到線下繪本、衍生商品、舞臺(tái)劇的覆蓋；另一方面進(jìn)行IP授權(quán)與品牌聯(lián)合，釋放IP影響力及價(jià)值。

在運(yùn)營建設(shè)自身IP的同時(shí)，IP間的合作也能助力景區(qū)形成“1+1>2”的效果。近日，上海海昌海洋公園就落地了全球首個(gè)“奧特曼主題娛樂區(qū)”，將奧特曼系列IP內(nèi)容與主題公園、景區(qū)、酒店等消費(fèi)娛樂場景融合，為游客提供高品質(zhì)、國際化、豐富多元的文旅休閑體驗(yàn)。海昌海洋公園正在廣泛聯(lián)動(dòng)全球優(yōu)質(zhì)IP，聚焦新型消費(fèi)場景，進(jìn)一步釋放游客消費(fèi)潛力。

在歷史文化內(nèi)核方面，也有不少景區(qū)從當(dāng)?shù)貧v史中汲取養(yǎng)分，豐滿夜游產(chǎn)品的文化厚度，讓無形的文化融入于有形的體驗(yàn)。在長沙銅官窯古鎮(zhèn)，游客就可以觀賞激情四溢的打鐵花表演，收獲“非遺”體驗(yàn)；也可以在夜晚映著燈籠和月色，坐上搖櫓船感受夏夜浪漫。今年以來，該景區(qū)票量同比去年增長72%，多次排名攜程長沙全網(wǎng)景點(diǎn)飆升榜第一。在蘇州虎丘山，近期也圍繞虎丘歷史人文、節(jié)慶文化脈絡(luò)，借助光影技術(shù)、無人機(jī)表演、3D Mapping塔影秀，將藝術(shù)與科技融合，再現(xiàn)明清百姓傾城而往，夜游虎丘盛況。

新潮玩法提升夜游體驗(yàn) 上海海昌夜場二次消費(fèi)較2019年提升超五成

有了一站式的夜游消費(fèi)場景和內(nèi)容核心的提升后，游客對(duì)于夜游產(chǎn)品的體驗(yàn)性需求越發(fā)增強(qiáng)。

而對(duì)于景區(qū)和目的地來說，如何加強(qiáng)游客體驗(yàn)度，從而達(dá)到增加二次消費(fèi)和周邊消費(fèi)、延長停留時(shí)間的目的，也正是以夜游進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)回升的重點(diǎn)課題。

近期，上海中心與攜程社區(qū)、攜程門票共同打造的M-Art攜程藝術(shù)集市項(xiàng)目，就讓游客體驗(yàn)到了城市夜游的別樣玩法，項(xiàng)目薈集了時(shí)下大熱的城市露營、潮流集市特色，推出天時(shí)光影秀、城市露營等產(chǎn)品。近一個(gè)月，相關(guān)產(chǎn)品訂單環(huán)比上月增長115%，熱度增長200%。在陜西安康瀛湖風(fēng)景區(qū)，游客則可以體驗(yàn)星空營地過夜露營、摩托艇、游泳、萌寵互動(dòng)、親子下午茶等等，在營地產(chǎn)品帶動(dòng)下，瀛湖風(fēng)景區(qū)暑期訂單GMV同比增長226%。

海昌與攜程本次推出的夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系2.0中，就升級(jí)了“景區(qū)+露營”的“夜?fàn)I”新模式，以高質(zhì)量產(chǎn)品融合的模式，用全新的體驗(yàn)方式定義夜晚：上海海昌海洋公園推出“海底隧道露營”，游客可以感受被魚群環(huán)繞的夢(mèng)幻體驗(yàn)；大連海昌發(fā)現(xiàn)王國推出“露營婚禮”；煙臺(tái)海昌鯨鯊海洋公園也推出“聽海野奢草坪露營”產(chǎn)品，除了有西餐、韓餐等美食體驗(yàn)，還為游客提供ins風(fēng)滿滿的拍照打卡地、樂隊(duì)駐唱和露天電影。

體驗(yàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效果肉眼可見。根據(jù)上海海昌海洋公園方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)入暑期后，公園衍生消費(fèi)收入超過2019年同期，酒店入住率持續(xù)攀高，周末均處于滿房狀態(tài)；隨著夜經(jīng)濟(jì)被點(diǎn)亮，消費(fèi)者在夜游方面出手更闊綽，公園2022年夜場二次消費(fèi)客單較2019年提升超五成。

從數(shù)據(jù)來看，年輕用戶更愿意為體驗(yàn)性夜游產(chǎn)品買單。例如，今年在上海海昌海洋公園夜場消費(fèi)的人群中，有35%均為90后、00后?！澳壳昂２?.0夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系已覆蓋上海、大連、煙臺(tái)、三亞和重慶5座城市，未來我們還將繼續(xù)豐富夜間的各類創(chuàng)意體驗(yàn)，提升玩法互動(dòng)性和娛樂性，助力夜游經(jīng)濟(jì)加快成熟發(fā)展?！睆埥ū蟊硎尽?/span>