近幾年，“會員制”隨處可見，看視頻節(jié)目需要購買會員，商超引入年付會員，掃碼注冊會員在連鎖咖啡餐飲店更是“常規(guī)步驟”。會員制經(jīng)過多輪發(fā)展已成為線上線下必備商業(yè)模式之一。特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們已經(jīng)很難找到哪個互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌還未建立成套會員體系。會員為代表的私域流量運(yùn)營成為各品牌黏住用戶的有力抓手，也成為品牌運(yùn)營創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的新陣地。

“非付費(fèi)會員”新范本 攜程年會員權(quán)益感知價值近300億

《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已增至1861.78億元，23年這一數(shù)字已接近2000億元。中國的互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)已然初具規(guī)模，仍存在著巨大的潛力與空間。

互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)分為兩大類，一類通過提供會員服務(wù)來獲取收益，也就是俗稱的付費(fèi)會員。用戶可以通過支付一定的費(fèi)用成為會員，享受比普通用戶更多的特權(quán)和服務(wù)。如今視頻、電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺在會員板塊的收益占比日益加重，導(dǎo)致每一次會員費(fèi)用與權(quán)益的微小調(diào)整都牽動消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

第二類，是非付費(fèi)會員體系，即消費(fèi)者無需額外付費(fèi)購買會員，平臺消費(fèi)越多，獲得的權(quán)益和服務(wù)就越多。這類通常以O(shè)TA平臺為典型代表。

在過去一年中，攜程用戶的人均消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)金額都呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的反彈，而在疫情前也以10%左右的增速逐年提高。攜程從2020年推出全新會員體系，目前已形成鉆石、金鉆、黑鉆等多等級會員體系，攜程針對每個等級都提供了各種類型的權(quán)益。用戶在攜程下單購買機(jī)票、酒店、度假等旅行產(chǎn)品，可自動注冊成為攜程會員。攜程會根據(jù)注冊會員累積的訂單消費(fèi)、任務(wù)完成及信用履約等情況，綜合計算得出等級分。

會員等級越高的老用戶可享受的折扣越低，會員權(quán)益越多。去年起成為攜程黑鉆會員的李先生平時就是一位旅行愛好者，每逢假期他總是會帶上一家老小出游度假?！邦A(yù)訂部分酒店時可以打8.5折優(yōu)惠，有些酒店還能免費(fèi)升級房型。我們一家前往機(jī)場時能夠免費(fèi)升級接送機(jī)的車型，在機(jī)場使用貴賓休息室。”李先生表示，諸如此類的會員權(quán)益很大程度上提升了自己的旅行體驗，令人切身感受到了會員的優(yōu)惠與好處。

近年來，攜程持續(xù)加大會員權(quán)益上的投入，目前帶給用戶可感知的會員權(quán)益價值近300億元。

攜程會員負(fù)責(zé)人彭林表示，非付費(fèi)會員經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)不是在于通過橫向拓寬新用戶數(shù)量賺取更多收益，而更在于持續(xù)豐富權(quán)益數(shù)量和覆蓋領(lǐng)域，縱向深挖用戶的粘性和忠誠度，從而吸引更多用戶來平臺購買旅行產(chǎn)品。對于商家來說，會員的粘性直接與商業(yè)價值掛鉤。會員活躍度與忠誠度越高就越有商業(yè)價值，因此對于老用戶的回饋與權(quán)益保障對于非付費(fèi)會員體系來說至關(guān)重要。

鼓勵會員“積分當(dāng)錢花”  會員越老越能“吃香”

用戶在攜程的每一筆消費(fèi)，都能獲得一定會員積分。對于會員積分，用戶可在下單旅行產(chǎn)品時抵現(xiàn)、兌換會員商城的商品、積分抽獎等，實現(xiàn)“積分當(dāng)錢花”。同時，會員積分也是用戶晉級不同會員等級的一項重要參考，會員等級越高的老用戶積分系數(shù)越高。如，同一筆訂單最高等級黑鉆會員可獲得的獎勵積分是普通會員的3倍。因此，用戶在攜程訂得越多省得越多，等級越高省得越多。

攜程會員負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，平臺鼓勵用戶多用積分、多省錢，在商品展示、支付環(huán)節(jié)等多場景顯著位置，均增加會員積分抵扣提示。目前，攜程旗下酒店、機(jī)票、門票、火車票等七大場景下均鼓勵用戶使用積分抵現(xiàn)，一個會員積分體系，覆蓋了用戶交通、住宿、度假等全場景的需求。

在酒店場景下，攜程支持用戶在參與此項目的酒店上使用全量積分抵扣房費(fèi)，每100積分即能抵1元，成交后再返送十倍積分，使得積分更加高效地流轉(zhuǎn)起來，也給用戶帶來更多優(yōu)惠。目前，一次性抵扣券是平臺給予會員的一種常見方式，但攜程的積分返還政策不同，可讓用戶享受到更長期的優(yōu)惠。同時，由于積分抵現(xiàn)無任何門檻和上限，用戶通常累積幾次積分，就能兌換到一次免費(fèi)入住。這種靈活、實在的兌換方式，讓用戶更加輕松地享受到積分帶來的福利。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的當(dāng)下，會員經(jīng)濟(jì)已然從一種經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成了一種行業(yè)現(xiàn)象。通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提升用戶體驗來增加用戶粘性，提升高凈值消費(fèi)人群的使用體驗，同時鼓勵用戶產(chǎn)生更多良性消費(fèi)，形成用戶與平臺互為增量的雙贏，是會員經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的必然方向。