1980元，在暑期住不上一晚阿那亞的酒店，卻能讓你去越南美芽痛快玩一圈；2999元，往返泰國(guó)的機(jī)票都不夠，卻能讓你在泰國(guó)暢玩5天；7499元的法意瑞歐洲游深度路線，包含全程交通，動(dòng)輒“星級(jí)酒店”、“全國(guó)多地出發(fā)”、“無(wú)隱形消費(fèi)”…… 這些旅業(yè)人士一聽就皺眉頭的“智商稅”低價(jià)游產(chǎn)品在各大社交媒體平臺(tái)屢見不鮮。

在亂象頻發(fā)、經(jīng)歷多次曝光、相關(guān)部門發(fā)布避坑提示之后，抖音終于下定決心，重拳出擊。

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《關(guān)于打擊違規(guī)“低價(jià)游”的公告》，該公告指出平臺(tái)禁止發(fā)布/宣傳/售賣不合理低價(jià)的旅行產(chǎn)品，并針對(duì)熱門旅游景區(qū)門票、目的地等售賣價(jià)制定指導(dǎo)價(jià)格。抖音表示，如若平臺(tái)發(fā)現(xiàn)商家存在相關(guān)違規(guī)情況，將根據(jù)不同違規(guī)程度處以警告、簽署承諾書、已上架的商品全量下架、封禁團(tuán)購(gòu)能力等處罰。

失去了“低價(jià)”戰(zhàn)略的抖音，還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？失去了主要戰(zhàn)場(chǎng)的“低價(jià)游產(chǎn)品”，會(huì)就此消失嗎？帶著這兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，國(guó)家旅業(yè)進(jìn)行了深入的分析。

抖音入局，改變格局

國(guó)家旅業(yè)關(guān)注到早在幾年前，抖音就開始在旅游賽道布局。

2018年，抖音作為引流窗口初涉酒旅行業(yè)，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易；2019年8月1日，抖音上線了民宿預(yù)訂，通過(guò)國(guó)內(nèi)民宿PMS系統(tǒng)服務(wù)商訂單來(lái)了的技術(shù)支持，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，“刷抖音、訂民宿”得以實(shí)現(xiàn)；2020年7月，抖音在商家個(gè)人主頁(yè)中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，下單時(shí)可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易；2021年5月，抖音開啟內(nèi)嵌小程序山竹旅行的內(nèi)測(cè)，平臺(tái)包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成……

時(shí)光輾轉(zhuǎn)至2023年，抖音更是在旅游賽道動(dòng)作頻頻，并且層層加碼。

今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費(fèi)者可以在抖音上搜索預(yù)定房間；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行；7月底，成都海闊天空旅行社有限公司成立，而通過(guò)股權(quán)穿透得知，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，后者正是由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。

事實(shí)上，根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容?；趶?qiáng)大的需求，加上抖音發(fā)力的供給，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。

“抖音做旅游和當(dāng)初淘寶做飛豬的邏輯是一樣的，用大流量去專攻某一小部分市場(chǎng)，一方面在細(xì)切面上可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，另一方面，也能讓它的流量產(chǎn)生更大的利潤(rùn)價(jià)值?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游研究院副教授吳麗云指出。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒觀察到依托于背后巨大的流量及其社交媒體屬性，對(duì)于旅游線路這種虛擬產(chǎn)品的種草與銷售來(lái)說(shuō)，抖音具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)角度來(lái)看，很多品牌、供應(yīng)商都將抖音看作非常重要的渠道。他表示你：“我們也關(guān)注到抖音也在逐步擴(kuò)大其在旅游賽道的過(guò)程，抖音的入局對(duì)于OTA和現(xiàn)有的平臺(tái)來(lái)說(shuō)將帶來(lái)挑戰(zhàn)和變化，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和商戶來(lái)說(shuō)也帶來(lái)機(jī)會(huì)。目前看來(lái)，這種變化對(duì)于在線旅游打破在線旅游渠道格局平衡和促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)都是有益的。”

張一鳴下了狠心，只為走得更遠(yuǎn)！

“張一鳴真的是下了狠手?！边@是某業(yè)內(nèi)人士對(duì)抖音此次整治行動(dòng)的評(píng)價(jià)。

為了營(yíng)造良好的平臺(tái)交易環(huán)境，抖音專門針對(duì)入駐平臺(tái)的旅行社及其在線售賣的商品進(jìn)行了嚴(yán)格的約束和監(jiān)督。

近期抖音違規(guī)旅行社公示。圖源：站長(zhǎng)之家

目前，抖音已明確禁止低價(jià)游，在平臺(tái)上架的旅游商品疊加優(yōu)惠后的價(jià)格不得低于200元/人/天，商家禁止以贈(zèng)送機(jī)票、返現(xiàn)等方式發(fā)布不合理低價(jià)游商品。

同時(shí)，平臺(tái)如若發(fā)現(xiàn)商家存在違規(guī)情況，將根據(jù)商家違規(guī)程度給予商家包括不限于警告、簽署承諾書、已上架的商品全量下架、封禁團(tuán)購(gòu)能力等處罰。

而這些治理措施幾乎實(shí)現(xiàn)了行業(yè)亂象的全覆蓋，能從根源上解決絕大部分問(wèn)題。

“這樣的監(jiān)管和處理是正常的，也是必然的。抖音、小紅書等新型流媒體社交平臺(tái)給了每一個(gè)人‘掘金‘的機(jī)會(huì)，但它畢竟不是’法外之地‘，入駐的商家、售賣的產(chǎn)品理應(yīng)在平臺(tái)監(jiān)督和法律監(jiān)管下守住安全和合法底線。不管在哪個(gè)平臺(tái)，涉及到虛假宣傳、涉嫌欺詐等不合理、違法的行為都應(yīng)受到處罰?！笔澜缏糜纬鞘新?lián)合會(huì)特聘專家王笑宇表示。

“這樣的大動(dòng)作，也是出于抖音在旅游賽道上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴國(guó)家旅業(yè)。

“‘低價(jià)游的套路’早已被旅游業(yè)者熟知，但對(duì)于抖音這樣一個(gè)新入局者而言，對(duì)旅行產(chǎn)品的特性認(rèn)識(shí)以及審核經(jīng)驗(yàn)尚待提升導(dǎo)致亂象頻發(fā)。甚至有‘零團(tuán)費(fèi)’等旅游產(chǎn)品，但我認(rèn)為這是一個(gè)過(guò)程，所有的新生事物都將經(jīng)歷這樣的過(guò)程。這次的整治也體現(xiàn)了抖音的決心，相信在平臺(tái)、政府、商戶三方的努力下，這個(gè)平臺(tái)將逐步走向正規(guī)，‘不合理低價(jià)游’的空間將被大幅度壓縮?！睏顝╀h表示。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對(duì)此也提出了擔(dān)憂：“我們看到一些大的旅行社、旅游企業(yè)一般不會(huì)去做這種不合理的低價(jià)游的，是因?yàn)樗麄兊倪`約成本非常高。但是一些體量小的旅游運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商，他們會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)來(lái)做這樣的產(chǎn)品。屢禁不止的原因，是因?yàn)檫@些欺詐抓住之后懲罰力度不足，導(dǎo)致下一次還會(huì)再犯。抖音這次的舉措尚算是邁出了第一步，在增大監(jiān)管力度的同時(shí)，可以考慮增加處罰的力度，可以聯(lián)合行政管理部門進(jìn)行聯(lián)合管理，提高不合理低價(jià)游的違約成本?！?/span>

治理低價(jià)游，重點(diǎn)在于源頭

“不合理低價(jià)游”是一些旅行社、組團(tuán)社和導(dǎo)游釣魚的常用手段，先通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，到目的地后再通過(guò)強(qiáng)制購(gòu)物等手段撈取收入。此前，曾有國(guó)內(nèi)旅行社采取“低價(jià)游”方式哄騙約兩萬(wàn)名消費(fèi)者，其中老年人居多，涉案金額至少7億元。不僅僅發(fā)生在抖音，因?yàn)椤暗蛢r(jià)游”問(wèn)題一直以來(lái)較為突出，文旅部門曾多次展開專項(xiàng)治理活動(dòng)。

近日，文化和旅游部文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法監(jiān)督局就印發(fā)了一則通知，決定于7月24日至10月31日開展旅游市場(chǎng)秩序整治百日行動(dòng)。不久前，云南省文旅廳聯(lián)合公安、交通運(yùn)輸部門在全省范圍內(nèi)組織開展市場(chǎng)巡查，從嚴(yán)查處旅行社和導(dǎo)游指定購(gòu)物、擅自變更行程等行為。

在中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌看來(lái)，相關(guān)部門治理旅游亂象的決心，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)旅行社和相關(guān)企業(yè)起到震懾作用。但從長(zhǎng)期來(lái)看，旅游市場(chǎng)環(huán)境的改善，還需多部門共同發(fā)力，跳出團(tuán)體游模式，建立面向散客的旅游服務(wù)體系，推進(jìn)散客服務(wù)主客共享。

王笑宇認(rèn)為，需求決定供給，隨著國(guó)民收入提升、素質(zhì)提高，雖然國(guó)內(nèi)的高質(zhì)量需求越來(lái)越多，也倒逼高質(zhì)量供給適配。但是，仍然有大量的大眾消費(fèi)者，收入不高、消費(fèi)心智不成熟，甚至有占便宜的心理去參加不合理的低價(jià)旅行團(tuán)，這也為低質(zhì)量的產(chǎn)品提供了投機(jī)空間。

“減少及消滅低價(jià)游的根本做法，短期來(lái)說(shuō)是通過(guò)需求刺激、高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新和政策支持引導(dǎo)；中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)順利轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)健康可持續(xù)，國(guó)民收入持續(xù)穩(wěn)步提升、消費(fèi)認(rèn)知成熟，高質(zhì)量消費(fèi)需求也隨之越來(lái)越多，那么公共服務(wù)和政策法規(guī)守住安全、信用底線如文旅部正在開展的信用經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作，市場(chǎng)化產(chǎn)品追求創(chuàng)新高線，創(chuàng)新出如貴州烏江寨、無(wú)錫拈花灣、杭州開元森泊那樣的好產(chǎn)品，那么市場(chǎng)高質(zhì)量供給也必然會(huì)越來(lái)越多，在這樣的情形下，低質(zhì)量的產(chǎn)品必然會(huì)被淘汰?！蓖跣τ顝?qiáng)調(diào)。

“整治的難點(diǎn)在于源頭治理，而非事后監(jiān)管和處罰。”魏翔建議，提高中小旅行社進(jìn)入和退出壁壘，監(jiān)測(cè)其運(yùn)行周期并進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)一些“僵尸企業(yè)”加大保證金收取，以免違規(guī)成本過(guò)低。同時(shí)，轉(zhuǎn)變用人模式，將導(dǎo)游傭金制納入討論，讓其沒(méi)有強(qiáng)制購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，還要利用數(shù)字手段加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的管理和監(jiān)管，既要保證個(gè)人隱私，又能保證服務(wù)的客觀性和公開性。此外，還應(yīng)重視游客教育，尤其是老年人群體，幫助其增強(qiáng)旅游安全意識(shí)。