一萬個人的眼中有一萬個“國慶節(jié)”的生活姿態(tài)。就像有的人國慶節(jié)或許連續(xù)七天在家睡了個舒舒服服，有的人則踏遍祖國的大江南北演繹了一場瀟灑人生。

不過，對于既愛運用運鏡炫技，又愛走心故事的年輕群體來說，這個國慶節(jié)怕是把一大半的時間都貢獻給了抖音。

是的，在國慶期間，抖音“打卡”北京的視頻總播放量接近10億，甚至一個只有18個人“打卡”視頻的“冷門”景區(qū)播放量也達到了驚人的3203萬，高鐵城市打卡也成為新趨勢，高鐵城市打卡視頻播放量是未通高鐵城市的2.8倍，007不得不感嘆抖音平臺的吸睛能力

不過，讓007感到驚訝的是另外一個數(shù)據(jù)：累計播放了突破43億，參與人數(shù)達到35.5萬人。這樣的數(shù)據(jù)無論是橫向?qū)Ρ韧惼放圃掝}，還是縱向?qū)Ρ日麄€營銷行業(yè)，都是相當(dāng)令人驚嘆的。

在國慶節(jié)期間，抖音打造旅行季，聯(lián)合攜程進行IP和美好內(nèi)容共建，可謂是賺足了眼球，為我們完整呈現(xiàn)了一次黃金周合力共建旅行內(nèi)容IP的經(jīng)典案例。

對于抖音#FUN肆之旅 游抖一下#這樣的垂直旅行IP內(nèi)容，利用PGC內(nèi)容來推動UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，一方面可以看出抖音正在強化平臺對內(nèi)容方向、質(zhì)量和用戶參與度的引導(dǎo)力，形成良性的內(nèi)容分層。另一方面，強指向性的內(nèi)容IP也在反向拉升像旅行這樣的常態(tài)行為與抖音品牌的強關(guān)聯(lián)，將旅行中的美好記錄與抖音短視頻形成直接的符號記憶。

那么，抖音和攜程案例能給我們帶來怎樣的思考，下面就跟007來看看吧。

一

PGC+UGC構(gòu)建內(nèi)容及IP共創(chuàng)矩陣

品牌聯(lián)合引爆社交平臺的超級話題

在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷理論中，以“用戶”為中心的理念似乎貫穿了整個時代的發(fā)展，營銷人員們總是在提及從PGC向UGC的轉(zhuǎn)變有多么重要。于是整個內(nèi)容的產(chǎn)出方式都以UGC為核心，甚至覺得PGC難以引發(fā)共鳴。然而PGC與UGC本就是共生的兩個概念，缺一不可。在抖音與攜程營銷合作的案例之中就為我們率先上了一堂PGC+UGC雙向結(jié)合的案例課。

在前期的熱度鋪墊中，抖音商業(yè)化制作了一則頗具亮點和互動點的“FUN游物種”H5。通過按下形象的抖音拍攝按鈕進行截屏游戲，參與者便可獲得一張屬于自己個性的動物卡牌海報大圖。不同的圖片之中暗藏著不同的旅行人格，你可能一個自走美食雷達的土撥鼠，也可能是一個異鄉(xiāng)土著的變色龍，總之你在H5當(dāng)中總能發(fā)現(xiàn)切合自己旅行屬性的物種。

在互動方式上，H5先是以一段動物旅行的視頻吸引用戶的參與。視頻中，男女主角的旅行場景正好切合了用國慶期間的旅行行為，在認知層面引發(fā)用戶共鳴，進而采用“實拍+動畫貼圖”轉(zhuǎn)換方式，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，這條自帶亮點的H5最新用戶參與的UV達到了1000萬，也引起了相當(dāng)規(guī)模的刷屏，在活動初上線的3小時內(nèi)就吸引了100萬用戶參與，可謂一個現(xiàn)象級的H5案例。

當(dāng)然，更令007值得關(guān)注的是，在抖音旅行季IP打造過程中，其所深度融合的PCG+UGC的營銷模式。

在活動期間，抖音和攜程邀請@代古拉k@小小莎老師@羅西@紀(jì)涵中等四位頭部意見領(lǐng)袖分別前往十一期間熱門的高鐵出游城市重慶、三亞、香港、武漢等網(wǎng)紅城市實地體驗并作為種子用戶發(fā)起#攜程FUN肆之旅#挑戰(zhàn)賽，以運動炫技、小眾體驗、實用指南、走心故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主線，涵蓋當(dāng)下抖音目標(biāo)用戶的四大標(biāo)簽，引爆了UGC用戶的參與，在社交平臺引發(fā)關(guān)注。

截止到10月13日，抖音頭部達人四城聯(lián)動累計獲得的點贊數(shù)量超過了285萬，同時由頭部達人所引發(fā)的用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出也助推話題成為“爆款”。

在該話題下，無數(shù)的用戶被帶動，接連發(fā)布打卡短視頻，似乎形成了一場打卡接力賽，在抖音平臺的場域空間之中迅速激活話題流量，在短時間內(nèi)累計播放量已經(jīng)超過43億次，令人驚嘆。更重要的是借助十一出行高峰，在抖音全站用戶心智中提前進行了目的地和攜程品牌的預(yù)種草，為用戶下一次出行想到攜程埋下了伏筆。

二

攜程提前布局上線高鐵游頻道

品牌默契助推內(nèi)容與產(chǎn)品鏈接

在話題已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛熱度的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的連接才是營銷當(dāng)中的重中之重。

眾所周知，旅行是抖音的熱門內(nèi)容之一，在此前的市場深耕之中抖音就打造了很多網(wǎng)紅城市，已經(jīng)成用戶旅行的種草地，而旅行又是一個極長決策的事情，所以在十一出行高峰，攜程與抖音一拍即合，借助十一旅行高峰提前在用戶心智中種草，引導(dǎo)用戶下一次出行。與此同時，在攜程App中上線“高鐵游”頻道，并且抖音站內(nèi)打通了POI導(dǎo)流攜程（Point of Interest），實現(xiàn)短視頻內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的連接。

 數(shù)據(jù)顯示，到2020年，高鐵網(wǎng)將覆蓋80%以上的大城市，到2025年乘坐高鐵的人次將超過30億。這也就意味著未來將有越來越多的抖音用戶將在高鐵城市中實現(xiàn)位置“打卡”。因此，基于對用戶行為的深度洞察，攜程在實現(xiàn)高鐵沿線城市全覆蓋，為用戶迅速定位熱門網(wǎng)紅履行地的同時，還將提供目的地城市酒店、景點、旅游線路、當(dāng)?shù)赝鏄返纫粩堊赢a(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，并一站式地滿足愛拍、愛玩樂的用戶們“乘著高鐵去打卡”的需求。

 另外，配合“高鐵游”產(chǎn)品的推出，攜程還深度聚焦用戶的熱門旅行內(nèi)容標(biāo)簽，發(fā)起#攜程FUN肆之旅#挑戰(zhàn)賽，以不同用戶的不同社交習(xí)慣和心理習(xí)慣為切入點，在結(jié)合抖音平臺活躍UGC的基礎(chǔ)上，深度喚醒了用戶的UGC參與興趣，讓用戶在旅行之中拍出最FUN肆的內(nèi)容。而海量用戶在UGC旅行內(nèi)容的同時，又有更多用戶被這些視頻內(nèi)容種草，在心智中形成了旅行用攜程，記錄用抖音的品牌印象。

同時，抖音與攜程還以“FUN肆趣旅”的聚合專題將用戶內(nèi)容予以高度曝光，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中展示觸發(fā)更多用戶的參與行為，助力話題的二次傳播，實現(xiàn)了次生話題的再度爆發(fā)。

三

43億“超高”播放量

彰顯平臺強大的流量聚合力

總的來看，在#攜程FUN肆之旅#挑戰(zhàn)賽中，通過PGC帶動UGC打造內(nèi)容輸出矩陣，用線下活動反哺線上活動實現(xiàn)深度傳播，再以專題“旅行季”主頁聚合沉淀互動成果，最后在抖音平臺中植入攜程產(chǎn)品預(yù)訂的信息，觸發(fā)用戶的消費行為，只要用戶對某個目的地/景區(qū)感興趣即刻直接點擊進行了解和預(yù)訂，順利將POI形成的流量直接轉(zhuǎn)化購買力。

在這場活動之中，#攜程FUN肆之旅#的話題播放量在活動開展初期就火速突破43億，參與人數(shù)突破了35.5萬人，可謂影響力驚人。抖音頭部達人的四城聯(lián)動，累計點贊數(shù)也是超過285萬，從中更是涌現(xiàn)出無數(shù)優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，完成了一場從現(xiàn)象級話題爆發(fā)、頭部達人號召，再到用戶高度互動、UGC內(nèi)容云集的營銷鏈條，將攜程變?yōu)橛脩袈眯猩罘绞降拈_啟者，成為用戶生活方式的一部分。

這樣一個高互動性、高影響力和高聚合度，品牌與品牌共創(chuàng)原生美好生活方式的全新范本，既彰顯了抖音作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的內(nèi)容分發(fā)平臺的強大整合能力、輸出能力和調(diào)動全站用戶活躍UGC的能力，同時也彰顯了攜程作為OTA龍頭，走在行業(yè)前列在旅行前就對用戶深度種草的創(chuàng)新營銷，提前對旅行用戶進行品牌理念植入，讓用戶喜歡品牌進而使用品牌，并不只是在用戶出行階段進行攔截，同時，將攜程變?yōu)橛脩袈眯猩罘绞降拈_啟者，成為用戶生活方式的一部分。

未來如此具有前瞻性的品牌與品牌，PGC與UGC，線上與線下高度契合的模式是否能夠得以復(fù)制和推廣，007不得而知。不過其中融合傳播的獨特營銷理念倒是頗有醍醐灌頂?shù)母杏X。