“‘圣地巡禮’永遠(yuǎn)是一個被愛和感動驅(qū)使的主題?！?/span>

2018年10月18日凌晨，旅行者孫敏杰在自己的馬蜂窩游記中寫到。在剛剛過去的一天里，他先后奔向京都4個少為人知的神社，尋找一款游戲中眾多刀劍角色的原型。

2018年的旅游行業(yè)如果要評年度熱詞，“圣地巡禮”必定是其中之一。過去的10多年里，“圣地巡禮”更像是一個屬于御宅族的小圈子暗號，在論壇和各種社群中流傳。2018年馬蜂窩啟動的“圣地巡禮”計劃，將這個小眾的概念帶進(jìn)了中國主流媒體和大眾的視野。

“圣地巡禮”指的是人們因為喜愛動漫、綜藝、影視劇等作品，而前往這些作品的現(xiàn)實取景地旅行、打卡的行為。過去的一年中，各大社交網(wǎng)絡(luò)上，動漫場景和旅游打卡的對比圖紛紛走紅，吸引越來越多的人群踏上“圣地巡禮”的旅途。“圣地巡禮”作為新旅行方式，在中國迎來了爆發(fā)式增長。馬蜂窩提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，“圣地巡禮”相關(guān)的UGC內(nèi)容漲幅達(dá)到313%。

“圣地巡禮”同樣為中國的目的地和旅行社帶來了新的機(jī)會，未來，這種旅游方式將會迎來更加廣闊的市場，誰能率先搞懂年輕人的深層旅行需求，誰就能在2019年贏得這個新興市場。

“圣地巡禮”的爆紅

“圣地巡禮”的走紅，并非在一夜之間。日本旅游業(yè)早已在這種旅行方式中嘗到了甜頭。

早在上個世紀(jì)90年代，《灌籃高手》走紅之后，鐮倉高校前站就迎來了大批游客。日本《朝日新聞》還曾大篇幅報道游客組團(tuán)觀光的場面。隨著日本動漫在世界的風(fēng)靡，接觸日本動漫作品的人們對日本文化產(chǎn)生興趣，希望到日本旅游的游客越來越多，政府也大力倡導(dǎo)并鼓勵這種旅游形式，眾多以現(xiàn)實場景、地方文化為背景的動漫作品被大量生產(chǎn)，并與旅游業(yè)深度合作。

2016年，日本動漫旅游協(xié)會成立，致力于推動日本動漫旅游的發(fā)展，每年推出“想到訪的88個日本動漫圣地”，并繪制地圖，為游客提供“圣地巡禮”的相關(guān)指引。每年的榜單發(fā)布，都在動漫和旅游社區(qū)廣為傳播，成為游客的參考。

在中國旅游市場，“圣地巡禮”同樣給旅游產(chǎn)業(yè)帶來了重要影響。

對比馬蜂窩2018年上半年與2017年上半年的景區(qū)熱度可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)熱度的平均漲幅僅為56.3%，而“圣地巡禮新景點”——如鐮倉高校前站，以及因《你的名字》走紅的須賀神社——平均漲幅達(dá)到135%。

國內(nèi)的熱門影視劇作品也成為目的地“帶貨能手”，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2017年《三生三世十里桃花》的播出后，讓其中的“十里桃林”的取景地——云南普者黑旅游熱度上漲142%?！冬樼鸢裰L(fēng)起長林》中，取景于雁蕩山的瑯琊閣鏡頭播出后第二天，雁蕩山旅游熱度上漲51%，電影《芳華》上映后，其取景地云南蒙自旅游熱度漲幅高達(dá)569%。

“圣地巡禮”滿足年輕旅行者的深層需求

“圣地巡禮”成為新一代旅行者的消費選擇，并非偶然。這種新興的旅行方式，從多種角度切中了年輕人的深層需求，為他們提供多方面的樂趣。

作為動漫迷，站在高還原度的故事現(xiàn)場，本身就十分令人激動。馬蜂窩用戶“elena800”來到鐮倉高校前站之后寫到，“當(dāng)我終于站在這個地方，眼前看到的就是那一幕幕熟悉的場景，沒有任何詞語能夠形容那一刻的心情……”

而令旅游達(dá)人“我就是八爪”記憶深刻的是，在一次日劇巡禮中，她來到少有游客的建筑，一對老夫妻聽說她的來意后，熱情地和她交流起來，”人和人的距離一下就拉近了?！卑俗φf，“圣地巡禮”最大的樂趣是能夠找到一個話題，與當(dāng)?shù)厝松钊虢涣鳌?/span>

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“圣地巡禮”也常常讓中國游客贏在朋友圈。相比簡單的“到此一游”照片，“圣地巡禮”圖片顯得更加豐富有趣，更具有傳播性，也引來更多人群的效仿。旅游自媒體發(fā)布的“圣地巡禮”組圖，也能收獲更高的關(guān)注度。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒認(rèn)為，“圣地巡禮”是目前市場上與內(nèi)容結(jié)合最為緊密的旅行方式。影視劇和動漫之所以能夠迅速、高效地與旅游業(yè)相結(jié)合，最主要原因是其覆蓋人群較大，同時又能高效地、感情化地帶入取景地的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，更容易獲得游客的認(rèn)可。

在“圣地巡禮”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，內(nèi)容對游客的消費決策起到了至關(guān)重要的作用。

影視劇、動漫等原生內(nèi)容給游客帶來了情感上的消費沖動，作品的熱度，決定了其“圣地巡禮”的關(guān)注度。有研究顯示，動漫、影視劇作品的流行期與其相關(guān)主題的“圣地巡禮”的流行期有密切關(guān)系。影響幾代人的好作品，其持久的生命力也會為“圣地巡禮”提供長期的吸引力。

打卡攻略、對比照片等次生內(nèi)容，則為游客解決了旅游信息獲取的問題，完整的攻略內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化的信息梳理，則決定“圣地巡禮”從關(guān)注作品到旅行決策的轉(zhuǎn)化率。

“我就是八爪”介紹，在“圣地巡禮”流行的初期，網(wǎng)友們往往是無意間發(fā)現(xiàn)一些景點與動漫鏡頭重合，并在網(wǎng)上發(fā)帖分享。這一時期的巡禮信息全部是碎片化的。信息收集能力較強(qiáng)的旅游達(dá)人們則通過各種渠道，搜集相關(guān)內(nèi)容，并自己設(shè)計線路，開啟以“圣地巡禮”為主題的旅游。這些線路被不斷互相借鑒和傳播，使越來越多的游客了解并參與進(jìn)來。

旅游業(yè)應(yīng)如何抓住這波紅利

隨著市場的成熟和旅游信息的完備，“圣地巡禮”這種旅行方式開始在大眾游客中流行起來。

2018年，馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在一次演講中提出，“圣地巡禮”將是未來旅游發(fā)展的關(guān)鍵之一。隨后，馬蜂窩推出了“圣地巡禮”計劃，聯(lián)合嗶哩嗶哩、日本動漫旅游協(xié)會等機(jī)構(gòu)，共同推廣“圣地巡禮”的旅行方式，并推動產(chǎn)業(yè)鏈提供更多符合年輕人全新消費需求的“圣地巡禮”主題產(chǎn)品。

在跟團(tuán)游整體增速下降的背景下，國內(nèi)的目的地和旅行社如何才能把握“圣地巡禮”相關(guān)的旅游消費，把這座金礦變成真金白銀？或許，我們還需要研究“圣地巡禮”有別于傳統(tǒng)旅游市場的特點。

馮饒認(rèn)為，“圣地巡禮”強(qiáng)調(diào)游客的參與，目前仍以自由行為主要形式。但隨著參與人群越來越廣泛，市場也需要更多相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品。

“我就是八爪”也認(rèn)同這一觀點，“游客出行的能力是有差異的，旅游達(dá)人們可以根據(jù)碎片化信息整理線路，也能與外國人無障礙交流，還有的人天生會看地圖認(rèn)路。但并不是所有人都這樣。”八爪說，市場上也有部分游客，需要相關(guān)主題的小團(tuán)、包車、導(dǎo)游、定制等旅游服務(wù)。

“圣地巡禮”主題和形式的多樣化，正在成為業(yè)內(nèi)的共識。

地球儀旅行借助馬蜂窩平臺的內(nèi)容影響力，做出了一系列業(yè)內(nèi)頗有口碑的“圣地巡禮”線路產(chǎn)品。地球儀旅行董事長陳紅介紹，早期的“圣地巡禮”產(chǎn)品主要以動漫和漫展為主題，近年來，巡禮的概念更加廣泛，除了動漫外，主打美食的“深夜食堂”，主打情侶人群的“戀人星空”等主題，都受到年輕消費者的歡迎。

馮饒也提出，隨著“圣地巡禮”的參與者增多，覆蓋的目的地更加廣泛，“圣地巡禮”所涵蓋的主題也越來越個性化、多樣化。在馬蜂窩平臺上，除了熱門IP外，有不少用戶專門打卡歌星周杰倫MV的同款地點，甚至有用戶找到了早期街機(jī)游戲“街頭霸王”格斗場景的現(xiàn)實版。全球金字塔、花樣滑冰運動員羽生結(jié)弦等都成為游客們“圣地巡禮”的主題。

短期之內(nèi)，“圣地巡禮”產(chǎn)品仍難以成為大眾產(chǎn)品，在獲客方式上也與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不同。“很多圣地巡禮的游客更愿意和與自己有相同喜好的人交流，因此更需要用內(nèi)容打動他們?！标惣t說，通過在馬蜂窩等內(nèi)容性質(zhì)的平臺發(fā)布相關(guān)巡禮的攻略，往往更容易打破商家和消費者之間的交流屏障，精準(zhǔn)地找到小眾產(chǎn)品的受眾人群。

相對于競爭激烈，市場前景不被看好的跟團(tuán)游，“圣地巡禮”顯然是一個充滿生機(jī)的新興市場，想要在這一市場占得先機(jī)，需要的是對年輕人旅行消費需求的深刻理解，和在此之上的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。