演講人：首旅集團(tuán)總經(jīng)理 白凡

導(dǎo)言：疫情防控的常態(tài)化下，如何做好旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，具有重要意義和深遠(yuǎn)影響。如何用共榮的眼光看文旅，突出文化內(nèi)容和特色，全力創(chuàng)造IP的新價(jià)值？首旅集團(tuán)總經(jīng)理白凡從三個(gè)方面為我們進(jìn)行了闡述。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁：

大家好！我是首旅集團(tuán)白凡。首先感謝主辦方世界旅游聯(lián)盟的誠摯邀請和精心籌備，很榮幸在疫情防控常態(tài)化下，能夠有機(jī)會參與此次對推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有重要意義和深遠(yuǎn)影響的活動，與大家共聚一堂，談思路，論發(fā)展，暢未來，攜手描繪后疫情時(shí)代旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新藍(lán)圖。

下面，我主要圍繞本次湘湖對話主題，就如何做好旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，與大家分享一下個(gè)人思考和看法，我想說的主要有三個(gè)方面：

一、用長遠(yuǎn)的眼光看形勢，充分利用好新發(fā)展格局創(chuàng)造的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

今年，新冠肺炎疫情全球大流行，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，使得實(shí)體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者信心、社會治理等各領(lǐng)域遭受全方位沖擊。在這一特殊背景下，習(xí)總書記牢牢把握國內(nèi)發(fā)展形勢和國際發(fā)展大勢，提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”這一重要論述，統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個(gè)大局，指導(dǎo)用好國內(nèi)國外兩個(gè)市場，持續(xù)推進(jìn)我國高質(zhì)量發(fā)展。這也是中國旅游業(yè)發(fā)展的根本方向。

雙循環(huán)中，國內(nèi)大循環(huán)處于主體，是實(shí)現(xiàn)雙循環(huán)的基礎(chǔ)和保障，特別是當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰退、國際疫情防控措施和效果參差不齊等情況下，就顯得尤為突出。隨著國內(nèi)疫情防控形勢的不斷趨好，人民日常生活活動持續(xù)趨于正?；?，我國國內(nèi)市場消費(fèi)能力強(qiáng)、韌性足、潛力大的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，三季度的各項(xiàng)數(shù)據(jù)就得到了驗(yàn)證，隨著疫情的穩(wěn)定，人們出游的意愿和行為正在持續(xù)回升。

同時(shí)，隨著旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響力越來越大，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升，順勢塑造了逐漸升級，追求高質(zhì)量的新發(fā)展格局，“其局已開、其勢已成；其風(fēng)正勁、其興可待”，當(dāng)下正是窗口期、機(jī)遇期，作為旅游行業(yè)企業(yè)，我認(rèn)為現(xiàn)在最重要的是，需要通過對旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級，持續(xù)推出更多高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，抓住以國內(nèi)大循環(huán)為主體的消費(fèi)回流；運(yùn)用線上線下齊頭發(fā)展的新模式，抓住以國內(nèi)市場為立足點(diǎn)的消費(fèi)回暖。在打牢國內(nèi)循環(huán)這個(gè)主干的基礎(chǔ)上，持續(xù)推動“雙循環(huán)”，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

二、用發(fā)展的眼光看融合，發(fā)揮數(shù)字化建設(shè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造能力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月份全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到3.53萬億元，通過數(shù)據(jù)變化和對比，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，占了70%；二是線上銷售增速明顯，所占比重不斷增大，特別是經(jīng)過此次疫情，將更大程度加快消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變速度，進(jìn)一步促進(jìn)了線上銷售的發(fā)展。可見，線上線下絕對不是制約與競爭的關(guān)系，而是對自身精準(zhǔn)定位、發(fā)揮自身優(yōu)勢，融合發(fā)展、互相促進(jìn)的關(guān)系。

近年來，中國數(shù)字化進(jìn)程迅速發(fā)展，不斷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合并產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式，助推國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的高速增長，預(yù)計(jì)2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到70萬億，占國民GDP比重將超過50%，成為國民經(jīng)濟(jì)中的核心要素。

"智慧+"相比宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的概念更聚焦于實(shí)體產(chǎn)業(yè)，且實(shí)現(xiàn)途徑范圍更廣，是通過運(yùn)用數(shù)字化及非數(shù)字化的手段，提升各產(chǎn)業(yè)智能化程度的戰(zhàn)略。作為旅游行業(yè)企業(yè)，要全力推動線上線下齊頭發(fā)展，打造智慧旅游。一方面，加強(qiáng)對線下實(shí)體的資源優(yōu)化管理，不論是旅游社、景區(qū)，還是配套的餐飲、酒店，根本上都要提升自身經(jīng)營管理能力，生產(chǎn)出更多的真正符合消費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新技術(shù)落地應(yīng)用。

首旅正在全力打造的首客首享平臺，疫情期間與京東集團(tuán)深化合作，通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化改造，做到"智慧+"與旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，才能更好地推動企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌和效益雙提升，形成多方共贏的良好局面。

三、用共榮的眼光看文旅，突出文化內(nèi)容和特色，全力創(chuàng)造IP的新價(jià)值。

文化與旅游有著與生俱來的內(nèi)在聯(lián)系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；文化是旅游的核心資源，旅游是文化的重要市場。兩者有機(jī)結(jié)合和深度融合既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然規(guī)律。文化場所如何通過融入觀賞和體驗(yàn)元素進(jìn)行休閑旅游轉(zhuǎn)化；旅游行為如何融入文化元素，使得文化在旅游活動中更具體驗(yàn)化和價(jià)值化。這是做好文化旅游共榮，必須要解決好的問題。文旅融合的重點(diǎn)在于讓文化場所成為游客的目的地，讓旅游行為成為文化體驗(yàn)和發(fā)揚(yáng)的載體。其中的關(guān)鍵，就是要打造出具有鮮明特色的“內(nèi)容和IP”。

在這里我舉一個(gè)例子，江蘇在今年"十一"假期，全省實(shí)現(xiàn)旅游收入512.55億元，位居全國各省、自治區(qū)、直轄市之首，也是唯一突破500億元的省份。這其中，我分析認(rèn)為能夠切實(shí)做好文旅融合，推出符合消費(fèi)者口味的文化旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵是要"重內(nèi)容"。

一方面，江蘇省擁有深厚的文化積淀和獨(dú)特的歷史魅力，像南京、蘇州、無錫三個(gè)歷史文化古城，這些地方文化與旅游天然相融，本身就已經(jīng)是一個(gè)出色的自帶IP屬性的文旅產(chǎn)品。

同時(shí)，當(dāng)?shù)夭扇∨e措大力推動文旅融合，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的本地自然和人文色彩，豐富了旅游地內(nèi)容，為游客提供了多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的文化旅游體驗(yàn)；另一方面，在產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富的同時(shí)，產(chǎn)生了更多的附加價(jià)值，對消費(fèi)形成良好的刺激作用。出色的文旅產(chǎn)品，內(nèi)容鮮明，行之有效的營銷舉措，推波助瀾，能取得500億以上的成績就是順理成章的。

文化IP本身是一個(gè)很大的概念，但從大眾認(rèn)知度的層面看，就像是一個(gè)內(nèi)容突出、自帶引流效應(yīng)的品牌。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成果大多是非物質(zhì)的，需要借助各類場景和產(chǎn)品作為平臺，才能真正實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化與價(jià)值轉(zhuǎn)化。

一方面，文化IP成果的轉(zhuǎn)化邊際成本很低，外延效益很高；另一方面，文化IP對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的增值效果顯著。文化IP的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)，既是理所當(dāng)然，更是勢在必行。

好的文化IP一定要兼具內(nèi)容和特色，不能是空洞無味的，也不能是千篇一律的。我們擁有5000年的歷史文化底蘊(yùn)，擁有多民族多區(qū)域的特色文化，擁有大量人們耳熟能詳、喜聞樂見，極具中國傳統(tǒng)文化特色的形象和產(chǎn)品，如何打造出屬于中國本土獨(dú)立的IP，通過科技創(chuàng)新，從移動端走到實(shí)體端，從腦海中呈現(xiàn)到現(xiàn)實(shí)中，以此帶動文旅產(chǎn)業(yè)邁向一個(gè)新的臺階、新的高度，我認(rèn)為這是值得我們所有在座的企業(yè)家們，投資人和從業(yè)者思考的問題，這個(gè)市場前景巨大，充滿想象空間。我相信，未來一定會有更多以內(nèi)容和IP為核心，借助新技術(shù)落地應(yīng)用，打造出的新場景、新產(chǎn)品和新服務(wù)，充分展現(xiàn)中國文化特色，為消費(fèi)者提供新體驗(yàn)，為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新模式，新價(jià)值。

總之，抓住新發(fā)展格局機(jī)遇期，提升數(shù)字智能運(yùn)營能力，全力打造內(nèi)容鮮明的高品質(zhì)文旅產(chǎn)品，我認(rèn)為是推動疫情常態(tài)化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵方面，三者缺一不可。

另外，首旅集團(tuán)正在加緊推進(jìn)北京環(huán)球度假區(qū)的建設(shè)和籌備，北京環(huán)球度假區(qū)公園建成后將成為全球最大的環(huán)球主題公園，明年開元之際，屆時(shí)歡迎各位領(lǐng)導(dǎo)和各位同仁前往體驗(yàn)和指導(dǎo)，提出寶貴的建議。