又到一年一度的雙11。

跟往年不一樣，今年梓涵什么都不打算買，只盯著酒店四處比價。

梓涵在成都某廣告公司工作，以往的雙11，她都會買許多衣服、包包、化妝品之類的東西，卻從未買過旅游產(chǎn)品——作為一名重度旅游愛好者，梓涵追求說走就走的自由和瀟灑，認(rèn)為提前囤酒店機票是一種束縛。

今年5月份，在某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的先生遭遇裁員，至今未找到合適的工作，這半年來梓涵也就沒再出去玩過。如今趁著雙11，她想借機囤點合適的酒店機票，為下一次出行做好準(zhǔn)備。

以往酸酸甜甜的雙11，近來已經(jīng)平淡得如同一杯白開水，吸引不了太多的關(guān)注。不過旅游這一塊有所不同。

因為有太多梓涵這樣的traveller存在，一時掀起了一股小小的囤旅游風(fēng)潮。今年的雙11也因此顯得相當(dāng)熱鬧，無論買家還是賣家，都付出了不小的熱情。

爭霸

旅業(yè)巨頭龍爭虎斗

派送大額優(yōu)惠

一般來說，每年的十一黃金周過后，都是旅游業(yè)的淡季。

但雙11的到來，不僅能讓淡季不那么淡，而且還能點亮廣大用戶來年的心愿樹。這就難怪各大平臺無不聞雞起舞，又展開一場龍爭虎斗了。

攜程延續(xù)了其一貫高舉高打的風(fēng)格，在手機端推出雙11會場，包含雙11囤爆款清單、超級品牌日·超值尖貨、特惠酒店·天天低價等熱門板塊。

與此同時，攜程強勢開展“11.11搶好貨”，雙11預(yù)售搶不停，酒店好價6折起的活動。11月1日，攜程雙十一預(yù)熱首日，其BOSS直播間落地泰國蘇梅島，推出多家奢華酒店大額折扣、曼谷飛蘇梅島免費機票等多重優(yōu)惠，一時間賓客盈門，直播間熱度超過了1000萬。

同程同樣側(cè)重于從酒店入手，在自家平臺推出“酒店晚晚不過百”專題活動?；顒痈采w全國各目的地城市的熱門商圈及網(wǎng)紅旅游打卡地，大部分酒店價格在200元以下，部分酒店價格甚至低于100元，讓人乍一看以為看花了眼。

途牛則著重于直播路線，聚焦三亞、吉林、云南等熱門目的地，同時聯(lián)合抖音雙11旅行囤貨節(jié)陸續(xù)推出冰雪游、海島度假等主題優(yōu)惠產(chǎn)品。出境游方面，途牛本次雙11主推冬季特色跟團游產(chǎn)品?？吹贸觯@個昔日的巨無霸，正在悄然而又堅定的往小而美轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)的OTA大平臺中，用力最猛的當(dāng)屬飛豬。本次雙11，飛豬推出10億級優(yōu)惠補貼不說，其旅行商品還全面打通淘寶、天貓的“百億補貼”頻道；不僅如此，甚至淘寶App、天貓App內(nèi)也設(shè)立有旅行商品會場，足見其扮豬吃老虎的野心。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首日（10月24日晚八點起）4個小時內(nèi)，酒店商家活動商品成交額同比大漲約100%；景區(qū)、郵輪、旅行社等商家創(chuàng)下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至11月5日，飛豬雙11已累計售出超30萬件“隨心飛”和其他機票次卡類商品。飛豬66特價機票、全日空往返次卡、南方航空飛全球往返次卡等爆款產(chǎn)品均經(jīng)歷多輪補貨，著實令人驚嘆。

熱鬧

巨頭紅紅火火過節(jié)

中小旅企緊抓良機

經(jīng)過精心挑選，梓涵最終選定了長白山和三亞兩個目的地。

其中，長白山的萬達(dá)悅?cè)A酒店的雙人大床房，1499元包含3天2晚+長白山國際滑雪場+漢拿山溫泉+水樂園+戲雪樂園+雙早+接送機等，非常實惠。

三亞亞龍灣美高梅度假酒店，兩晚連住+雙早，1899元；三亞香格里拉，兩晚連住+雙早+自助晚餐1次，2088元。三亞這兩個酒店，都可以12月入住，也很劃算了。

心情大好之下，梓涵又看上了詩畫三峽“重慶-宜昌”4日游世紀(jì)榮耀號游輪。梓涵很喜歡郵輪，之前乘坐皇家加勒比的大船到過日韓，但國內(nèi)的內(nèi)河游輪她還未嘗試過，所以很想買下。

可兩張票小5000元的價格，雖比平時要便宜不少，此時仍讓梓涵猶豫了。

梓涵想買的世紀(jì)榮耀號，是重慶世紀(jì)游輪旗下的一艘專注于長江三峽的豪華游輪。

“我們今年參加了飛豬平臺的雙11大促，同去年相比還增加了抖音、攜程、小紅書等平臺進(jìn)行擴散，各平臺銷售反饋整體不錯?！笔兰o(jì)游輪營銷副總經(jīng)理高德科告訴國家旅業(yè)，“每年雙十一，我們都會制定全年最低的優(yōu)惠折扣。這次我們將明年的游輪航次隨季節(jié)進(jìn)行細(xì)分，給出了全年最低65折的優(yōu)惠。截至11月8日，游客對三峽游輪的關(guān)注持續(xù)升溫，我們雙十一的反饋也比較熱烈，目前全平臺銷量同比增長超50%?！?/span>

世紀(jì)游輪對于雙11異常重視，他們將有且僅有的一次大型讓利活動放在了這場盛典中。如世紀(jì)游輪一般看重雙11的旅游企業(yè)不在少數(shù)，大量的中小企業(yè)更是如此。

文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%。居民國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。

這個成績，放在全國全產(chǎn)業(yè)的大盤里，也是相當(dāng)亮眼的，行業(yè)巨頭們的表現(xiàn)印證了這一點——2023年上半年，攜程集團實現(xiàn)營收204億元人民幣，同比增長151%；凈利潤40億元人民幣，同比大幅增長535%。同程旅行業(yè)績同樣搶眼，實現(xiàn)營收54.52億元人民幣，同比增長79.6%；凈利潤10.96億元人民幣，同比增長207.0%。

然而巨頭的輝煌并不能遮掩旁人的落寞。因為種種原因，這半年多來許多中小旅企的日子并不好過，即使接連經(jīng)歷了最火五一、最火暑期和最火十一黃金周，他們中的許多人仍未能實現(xiàn)扭虧為盈。這大概也是今年的雙11，中小旅企展現(xiàn)出前所未有的參與度的原因吧——他們太需要機會了，任何可能的機會。

來自飛豬、美團的消息顯示，相較往年，今年參加雙11的旅游商家數(shù)量增幅很大，其中以中小型文旅企業(yè)為主。以飛豬為例，今年有超過1000家中小型文旅企業(yè)加入，蔚為壯觀。

小豬民宿預(yù)訂平臺的情況與此類似，其負(fù)責(zé)人表示：“參與今年雙11的民宿品牌、門店及貨品數(shù)較去年增長明顯。其中，中小商家參與積極性空前高漲，占總參與民宿數(shù)量的74%。”

渠道

事半功倍

巧借平臺活動與私域流量

說起今年的雙11，浙江新世界國際旅游股份有限公司電商部總經(jīng)理李海強很是欣喜。他表示，公司銷售業(yè)績很好，已經(jīng)超過了2019年以及之前的雙11。

深圳海洋國際旅行社總經(jīng)理彭海凡同樣喜形于色：“心情很激動，銷量比我們預(yù)期好得多，尤其是馬爾代夫目的地格外受歡迎?！?/span>

一位不愿透露姓名的酒店業(yè)者W先生有點忐忑，他對平臺為了吸引消費者而推出的“提前訂，隨時退”之類的服務(wù)感到很無語。

“旅游這個事夜長夢多，隔得久了肯定會有客戶要取消、退款。我們原數(shù)退了款，卻仍要承擔(dān)平臺方的傭金等費用，最后搞不好不僅沒得賺，反而還要賠本，不值得?！盬先生只是象征性參加了今年的雙11，他表示多觀望下更保險。

另一位不愿透露姓名的L女士在大理經(jīng)營某民宿，因為客戶大多來自于第三方平臺，所以本次雙11，她積極參與了某平臺的活動，但目前看來，業(yè)績卻不盡如人意。

“沒有驚喜，更沒有爆單?？偟膩碚f，不如預(yù)期。”

北京艾特旅游的總經(jīng)理陳蕾大方表示：“我們在某平臺做了雙11民宿秒殺活動的專場直播。情況沒有過去在疫情期間的同期活動效果好，但也確實在我們意料之中。今年雙11的市場整體營銷氛圍相對較弱，且目前游客消費者出游可選擇性眾多，民宿市場在平日的秒殺，促銷直播活動也比較頻繁，因此雙11的整場銷售數(shù)據(jù)和去年相比有所降低?！?/span>

艾特旅游的出境類產(chǎn)品并沒有大規(guī)模參加雙11促銷活動，讓陳蕾感到驕傲的是，他們在消費降級的市場上找到了消費升級的藍(lán)?！芈糜尉拇蛟斓囊慌m合定制游客戶的中高端旅游產(chǎn)品得到了廣泛的好評。

依托OTA和新興的新媒體平臺，艾特旅游拓寬了渠道，也提高了訂單轉(zhuǎn)化；在贏得越來越多客戶的同時，也自然擺脫了對各類促銷活動的依賴，讓一切進(jìn)入了良性循環(huán)。

在華南一帶非常具有影響力的深圳國旅新景界今年沒有參加雙11活動。

據(jù)其副總經(jīng)理韓晨介紹，這主要是因為，“畢竟是疫情結(jié)束后的第一年，包括我們在內(nèi)的許多旅行社，在淡季的整體產(chǎn)品線，產(chǎn)品的存儲量及特色不足的情況下，參加第三方平臺的促銷活動，感覺有點勉為其難。”

但是這不代表新景界就無所作為，韓晨介紹道：“我們包場了廣東省內(nèi)的6家溫泉酒店，針對C端客戶開展了特別營銷。在目前消費降級的情況下，我們搞的這個泡溫泉的體驗活動，取得了很好的效果?！?/span>

和新景界一樣，大理的L女士也在努力為自己的民宿引流。在朋友的幫助下，她開始做短視頻，剛剛上手幾天就已經(jīng)有一些粉絲了。

“抖音、視頻號、B站、微博、小紅書，哪兒有流量就往哪兒發(fā)，總之不能在雙11一棵樹上吊死?！?/span>

L女士并不知道，她正在進(jìn)行的嘗試，正是近來極為熱門的私域流量運營。

在這方面，曾經(jīng)的雙11大玩家華住早已走在了前面。

華住現(xiàn)在著力于做自己的活動，沉淀自己的粉絲——據(jù)其官網(wǎng)顯示，華住會現(xiàn)已有超過1億的會員，旗下連鎖酒店的直銷率已經(jīng)高達(dá)87%。

正是因為此，華住才有底氣自行其是，不需要看任何人的臉色。

前路

消費者日漸理智

雙11路在何方

星圖數(shù)據(jù) SYNTUN發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一第一波活動首日（10月31日 20:00 - 11月1日 23:59），天貓、京東等綜合電商平臺的銷售額為3105億元，同比去年下降7.1%。

直播電商平臺在第一個波段(10月18日-11月3日)的銷售額為989億元，雖然波段時間比去年（10月20日-11月3日）多2天，銷售額同比卻也只增長了10%。

旅游這個賽道尚未有具體數(shù)據(jù)，但從星圖發(fā)布的數(shù)據(jù)不難看出，無論傳統(tǒng)電商平臺還是直播電商平臺，今年雙11第一波的銷售情況都難言樂觀。

可能真的像艾特旅游總經(jīng)理陳蕾所言：“消費者的消費觀念較多年之前已經(jīng)趨于冷靜理智。且在新媒體時代，各平臺窗口的營銷方式和策略五花八門，薅羊毛的機會比比皆是，雙11不再作為全年唯一的銷售高峰?，F(xiàn)在，我們更趨向于將雙11當(dāng)成一年之內(nèi)諸多銷售熱點之一，保持平常心態(tài)，不必過分特殊看待?！?/span>

也可能，梓涵的選擇也代表了不少人吧。

梓涵猶豫再三，最終還是買下了兩張游輪船票。

但她同時退掉了三亞的兩家酒店，大體上平衡了預(yù)算。