10月1日起，《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）將開始施行，《規(guī)定》明確提出，在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

近年來(lái)，中國(guó)OTA企業(yè)和平臺(tái)的數(shù)量不斷增多，促進(jìn)了旅游消費(fèi)。不過(guò)，也有一些在線旅游經(jīng)營(yíng)者上線不合規(guī)旅游產(chǎn)品，擾亂了市場(chǎng)秩序，侵害了游客合法權(quán)益，給行業(yè)健康有序發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。加強(qiáng)在線旅游法治建設(shè)、強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范市場(chǎng)秩序，日益成為社會(huì)共識(shí)。

此次《規(guī)定》能否給在線旅游行業(yè)帶入規(guī)范發(fā)展的新階段？未來(lái)旅游行業(yè)線上和線下如火如荼更好地融合發(fā)展及良性競(jìng)爭(zhēng)？

新規(guī)能否遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”？

近年來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象層出不窮。經(jīng)常會(huì)聽到有消費(fèi)者如此感嘆：一些網(wǎng)絡(luò)訂票平臺(tái)，如果你高頻搜索和持續(xù)關(guān)注，則搜索的機(jī)票價(jià)格持續(xù)上漲，訂票后卻又發(fā)現(xiàn)價(jià)格下跌。

有知乎用戶在網(wǎng)上說(shuō)，自己在異地商務(wù)旅行期間在使用某打車App時(shí)發(fā)現(xiàn)，將應(yīng)用程序卸載后再重新安裝，車費(fèi)竟然比卸載前（2分鐘前）便宜了5到6元。

還有消費(fèi)者向國(guó)家旅業(yè)描述，他在訂酒店時(shí)以會(huì)員身份預(yù)訂的價(jià)格是238元，而更換另一個(gè)手機(jī)號(hào)在App注冊(cè)之后再預(yù)訂，價(jià)格就是218元，而新號(hào)碼多次搜索預(yù)訂之后，價(jià)格也變?yōu)?28元。”

什么是“大數(shù)據(jù)殺熟”？簡(jiǎn)言之，是指同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。從技術(shù)層面而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”是基于對(duì)不同類型消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“消費(fèi)者畫像”，判斷其偏好、用戶黏合度、價(jià)格敏感度等，最大限度地獲取利益?！按髷?shù)據(jù)殺熟”曾入選為2018年度社會(huì)生活類十大流行語(yǔ)。

此次出臺(tái)的《規(guī)定》將大數(shù)據(jù)殺熟，以及不合理低價(jià)游、評(píng)價(jià)權(quán)保障、旅游者信息使用等諸多熱點(diǎn)問題納入監(jiān)管，作出了相應(yīng)規(guī)定。

有業(yè)內(nèi)分析人士直言，《規(guī)定》的出臺(tái)標(biāo)志著萬(wàn)億元規(guī)模的在線旅游行業(yè)進(jìn)入規(guī)范引領(lǐng)的新發(fā)展階段。

目前來(lái)看，旅游行業(yè)尚無(wú)有效手段界定“大數(shù)據(jù)殺熟”，《規(guī)定》的出臺(tái)將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生積極地警示作用。那么，《規(guī)定》能否有效遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”？

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云9月28日在接受國(guó)家旅業(yè)采訪時(shí)表示，《規(guī)定》的出臺(tái)對(duì)于旅游企業(yè)存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象能夠起到一定程度的抑制作用，但效果還有待進(jìn)一步觀望?！兑?guī)定》第13條和第15條對(duì)于旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”是明令禁止的，但是對(duì)于處罰的手段，《規(guī)定》提到的是“提醒警示制止，責(zé)令限期改正”等?？梢哉f(shuō)，處罰的力度不是特別夠，所以說(shuō)《規(guī)定》能否真正對(duì)企業(yè)起到震懾作用，還要看后續(xù)的執(zhí)行情況。

國(guó)家旅業(yè)注意到，此前實(shí)施的《電子商務(wù)法》中也提到過(guò)對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”以及在線旅游企業(yè)一些行為的制約，但未明確對(duì)違規(guī)行為的判定，什么機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行處罰，如何處罰等方面缺乏較為清晰的規(guī)定。隨著《旅游法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等法律的頒布實(shí)施，下一步，《規(guī)定》的立法時(shí)機(jī)是否趨向于成熟？未來(lái)還需有哪些方面值得考量？

吳麗云認(rèn)為，與《電子商務(wù)法》相比，《規(guī)定》進(jìn)一步完善及細(xì)化了對(duì)旅游企業(yè)一些具體行為的規(guī)定。未來(lái)最核心的就是在執(zhí)行落實(shí)層面的一些考量，怎樣讓《規(guī)定》能夠切實(shí)有效地落地。

吳麗云補(bǔ)充說(shuō)，“大數(shù)據(jù)殺熟”其實(shí)還是具有一定的隱蔽性，對(duì)于旅游行政管理部門利用此規(guī)定去監(jiān)管旅游“大數(shù)據(jù)殺熟”增加了難度。如果“大數(shù)據(jù)殺熟”能夠與企業(yè)的商業(yè)失信掛鉤，在OTA企業(yè)依然置規(guī)定而不顧，做出“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為，那么，嚴(yán)重的可以列入違法失信企業(yè)的名單，就會(huì)對(duì)企業(yè)的震懾力會(huì)更強(qiáng)一些。

傳統(tǒng)旅行社的思考題

“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象反應(yīng)出旅游行業(yè)一直以來(lái)存在的問題，技術(shù)對(duì)于行業(yè)有機(jī)會(huì)亦有挑戰(zhàn)，或多或少還存在壟斷等非良性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

OTA在線旅游企業(yè)具有先天性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)旅行社最大的劣勢(shì)就在于，技術(shù)層面的薄弱讓其無(wú)法擴(kuò)充線上資源，以及高昂的租金和人工成本限制了產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量等。在資本受限、規(guī)模做不大的情況下，能夠成功擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和信息化的有效結(jié)合成為傳統(tǒng)旅行社成功突圍的必然選擇。

在吳麗云看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，一方面有來(lái)自O(shè)TA的沖擊，另一方面受疫情的影響導(dǎo)致有很多業(yè)務(wù)沒法開展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，是傳統(tǒng)旅行社存在和發(fā)展的重要前提?！霸坡糜巍币约耙恍┬旅襟w營(yíng)銷等形式是傳統(tǒng)旅行社必須去擁抱的創(chuàng)新技術(shù)和方式。

文旅部9月25日印發(fā)的《旅行社有序恢復(fù)經(jīng)營(yíng)疫情防控措施指南(第二版)》指出，要引導(dǎo)和支持旅行社創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，加快推進(jìn)線上線下融合，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)通信等新技術(shù)新手段，開展云直播、云旅游、新媒體營(yíng)銷，及時(shí)推出品質(zhì)化、定制化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)全面恢復(fù)和高質(zhì)量發(fā)展。

吳麗云認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，未來(lái)一是要及時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。目前因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的消費(fèi)需求出現(xiàn)了一些新的特征，或者說(shuō)出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)需求；二是要積極利用一些新技術(shù)，包括一些新媒體營(yíng)銷手段來(lái)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流；三是要利用已有的如人員服務(wù)及資源方面的優(yōu)勢(shì)，然后結(jié)合現(xiàn)代人的需求，包括以散客為主體的市場(chǎng)情況來(lái)持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)銷售和消費(fèi)需求的變化以及新技術(shù)的應(yīng)用來(lái)隨時(shí)做出調(diào)整。

“整體而言，其實(shí)不管是傳統(tǒng)旅行社還是OTA企業(yè)，其實(shí)都是要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷路徑，這是整體旅游業(yè)態(tài)所共同面臨的問題?！眳躯愒普f(shuō)。

線上線下如何更好地融合？

市場(chǎng)秩序需要全行業(yè)共同維護(hù)，當(dāng)下，OTA與傳統(tǒng)旅行社既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，而未來(lái)，旅游企業(yè)線上和線下的更好融合將會(huì)是行業(yè)的主題。

如今，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的旅游市場(chǎng)。作為旅游業(yè)的“開山元老”，傳統(tǒng)旅行社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)尚且難以被取代。傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)在于，產(chǎn)品、資源、服務(wù)。目前來(lái)看，一些中高端客戶仍以選擇中高端旅行社為主，而OTA并不是能滿足所有人的需求。

基于傳統(tǒng)旅行社的多重優(yōu)勢(shì)，眾多OTA紛紛選擇“著陸”，將目光瞄準(zhǔn)線下門店。眾信、凱撒、中青旅等傳統(tǒng)旅行社紛紛加快對(duì)線下門店的升級(jí)改造。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)旅游門店數(shù)量共有3.6萬(wàn)多家。同時(shí)，線下的一些旅行社也通過(guò)聯(lián)盟的形式在運(yùn)營(yíng)線上的業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，OTA與傳統(tǒng)旅行社的關(guān)系不僅是競(jìng)爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單。近年來(lái)OTA紛紛開展線下門店業(yè)務(wù)，這表明線下門店在旅游消費(fèi)渠道中仍占據(jù)著重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進(jìn)入線下市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致一些三四線城市的小型旅行社產(chǎn)生營(yíng)收波動(dòng)，而對(duì)于一些具備產(chǎn)品操作能力的旅行社來(lái)說(shuō)，這種波動(dòng)并沒有那么可怕，比如很多有批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的大型旅行社不僅不會(huì)受到很大影響，還會(huì)通過(guò)攜程、驢媽媽等OTA的線下門店售賣產(chǎn)品，擴(kuò)展銷售渠道，其實(shí)這有點(diǎn)像互相競(jìng)爭(zhēng)互相促進(jìn)的關(guān)系。

在吳麗云看來(lái)，旅游行業(yè)線上和線下的融合其實(shí)一直都在進(jìn)行，對(duì)于企業(yè)而言，最為核心的是要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，無(wú)論是在細(xì)分市場(chǎng)還是在大旅游市場(chǎng)都占有一席之地。

那么，未來(lái)行業(yè)在良性競(jìng)爭(zhēng)方面，該如何更好地互動(dòng)？線上線下如何不斷融合賦能？

吳麗云認(rèn)為，未來(lái)最主要的還是要避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，包括零團(tuán)費(fèi)等，要形成行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。OTA企業(yè)向線下延伸要向旅行社學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)，比如旅行社是如何獲取資源的，如何提供更優(yōu)質(zhì)的講解服務(wù)，如何安排適合消費(fèi)需求的一些線路的。傳統(tǒng)旅行社一方面借用線上平臺(tái)去銷售宣傳自己的產(chǎn)品，另一方面也可以利用微信、抖音等一些新媒體的營(yíng)銷方式去更好地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

作者：史凱

編輯：陸崇