一、旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇向上新通道，繁榮可期

過去三年，深度蕭條的數(shù)據(jù)已經(jīng)刻成共和國旅游發(fā)展的年輪，成為業(yè)界永遠(yuǎn)的記憶。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）對(duì)比疫情前國內(nèi)和入出境旅游市場的潛在增速，首次對(duì)2020-2022三年期間全國旅游經(jīng)濟(jì)損失建模測算，國內(nèi)旅游人數(shù)減少124.03億人次，國內(nèi)旅游總收入損失約13.48萬億元；入境游客人數(shù)減少約3.7億人次，損失國際旅游收入約3620.6億美元，折合人民幣2.41萬億元。加上出境游客購買國內(nèi)航空公司機(jī)票、購買保險(xiǎn)、行前裝備、辦理簽證和面簽涉及的交通及住宿等行前花費(fèi)[ 根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部、聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)司及世界旅游組織頒布的《2008年國際旅游統(tǒng)計(jì)建議》，出境旅游行前花費(fèi)計(jì)入國內(nèi)旅游消費(fèi)，目前我國沒有計(jì)入國內(nèi)旅游總收入。]，損失的出境游行前消費(fèi)約3709億元人民幣。過去三年，全國旅游消費(fèi)至少損失了16.27萬億元，相當(dāng)于同期全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.8%，平均每人每年減少旅游消費(fèi)約3841元。

表1       2020年-2022年旅游市場潛在損失估算

根據(jù)旅游附屬賬戶法（TSA：Tourism Satellite Account），過去三年，我國旅游業(yè)增加值合計(jì)損失約10.95萬億元，平均每年拉低全國GDP名義增速1.27個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)人均GDP估算，全國旅游就業(yè)人數(shù)由2875萬人收縮至1600萬人左右，43.4%的旅游從業(yè)者暫時(shí)或永久離開了旅游行業(yè)。歷經(jīng)三年的深度蕭條，讓旅游業(yè)經(jīng)歷了有史以來最艱巨的挑戰(zhàn)和最漫長的復(fù)蘇，也表現(xiàn)出最頑強(qiáng)的韌性和最堅(jiān)定的信心。

圖1 國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值與旅游總收入

受居民出行和接觸性消費(fèi)政策寬松、宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、中央和地方促進(jìn)消費(fèi)措施等多重利好影響，2023年上半年的旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“穩(wěn)開高走、加速回暖、量價(jià)齊升、供需兩旺”的全面復(fù)蘇新通道。無論是居民出游意愿、游客滿意度、企業(yè)家信心、旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合景氣指數(shù)，還是出游距離、目的地游憩半徑，均已達(dá)到或者接近2019年水平。

圖2: 2015Q1—2023Q2旅游經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)

暑期旅游市場復(fù)蘇繼續(xù)提速，多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測算，2023年暑期（6-8月）全國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元。隨著市場熱度不斷走高，旅游產(chǎn)業(yè)景氣開始由景區(qū)、餐飲、住宿、交通等上游資源商向票務(wù)代理、渠道分銷、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)為代表的旅行服務(wù)業(yè)全面擴(kuò)散，客群流向也開始由近程向遠(yuǎn)程目的地?cái)U(kuò)散。受研學(xué)、親子、避暑、康養(yǎng)、度假旅游需求高漲的影響，城鄉(xiāng)居民更愿意在目的地居停更長時(shí)間。大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，全國游客暑期在外游玩時(shí)間明顯增加，同比漲幅達(dá)36.77%。

圖3 ：2023年暑期各省跨省出游游客量全國占比

圖4：2023年暑期各省域出游半徑和出游時(shí)長

多重、多維、連續(xù)性數(shù)據(jù)表明，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地從蕭條走向復(fù)蘇，我們有理由對(duì)即將到來的中秋、國慶節(jié)假日旅游和全年旅游經(jīng)濟(jì)持積極樂觀的預(yù)期。隨著文化、藝術(shù)、科技、教育等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的積聚，以及更多政策利好效應(yīng)的釋放，旅游經(jīng)濟(jì)步入繁榮期已經(jīng)指日可待矣。

  二、旅游業(yè)的舊格局正在消解，新秩序開始構(gòu)建

疫情打破了線上和線下的市場均衡，傳統(tǒng)的線下旅游生態(tài)系統(tǒng)特別是入境旅游服務(wù)諸業(yè)態(tài)受到的沖擊更大，影響更深。2003年“非典”疫情一定程度上推動(dòng)了旅游市場的線上替代，去哪兒、同程、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等在線旅行商得以快速崛起，新冠疫情同樣推動(dòng)了旅游交易加速由線下走向線上，抖音、小紅書等新媒體在旅游營銷、攬客和交易等方面的作用更加明顯，并呈戰(zhàn)略進(jìn)入態(tài)勢。相比之下，由于剛性沉沒成本大、游客非接觸式交易增多等原因，多數(shù)線下旅游企業(yè)還需要更長時(shí)間修復(fù)供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流。疫情也打破了本地和外地供給體系的市場均衡，遠(yuǎn)程目的地面向資源側(cè)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈修復(fù)相對(duì)滯后。疫情期間，收縮的旅游需求得到了就近釋放，城市微旅游、城市可閱讀、周末請上車、海派城市考古、精致露營、火鍋巴士、水上茶居等休閑產(chǎn)品熱賣。隨著旅游企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢由資源側(cè)轉(zhuǎn)向客源側(cè)，人口基數(shù)之于旅游市場主體分布和商業(yè)模式演化的主導(dǎo)作用更加突出。近期各地爭相推出的旅游消費(fèi)券和優(yōu)惠券更多被本地居民申領(lǐng)核銷，一定程度上加速了旅游市場主體在地化經(jīng)營的步伐。相對(duì)而言，遠(yuǎn)程目的地的旅游企業(yè)因缺乏本地客源的基礎(chǔ)市場支撐，市場回暖相對(duì)滯后，市場主體的獲得感和供應(yīng)鏈恢復(fù)程度也相對(duì)較低。疫情還打破了存量經(jīng)營與增量投資的市場均衡，去杠桿和修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表成為旅游市場主體的優(yōu)先考量。受疫情影響，絕大多數(shù)旅游企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表明顯衰退，負(fù)債率明顯增加。進(jìn)入市場恢復(fù)期以后，旅游企業(yè)更傾向于通過主輔業(yè)分離、出售重資產(chǎn)、品牌和管理輸出等方式修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，而不是擴(kuò)大投資增加杠桿。當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇向上主要是消費(fèi)拉動(dòng)的結(jié)果，而生產(chǎn)可能性曲線的移動(dòng)更多是由投資和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，如何解決旅游領(lǐng)域“政府不能投，企業(yè)不愿投”的困境，是當(dāng)前政策導(dǎo)向，也是推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。

資源開發(fā)新動(dòng)能正在積聚，目的地建設(shè)新格局正在構(gòu)建。隨著大眾旅游從初級(jí)階段走向全面發(fā)展新階段，多樣性和品質(zhì)化的消費(fèi)需求開始倒逼旅游供給側(cè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的簡單再生產(chǎn)模式將為資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的迂回生產(chǎn)模式所取代。不同空間尺度的旅游目的地都要在山水林田湖草沙等自然資源、考古遺址文博場館等文化資源基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向科技應(yīng)用、文化創(chuàng)意、場景創(chuàng)建、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源等新動(dòng)能上來，并以此延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，培育多元共生的旅游業(yè)生態(tài)體系。散客、自主、自助的大眾旅游全面發(fā)展新時(shí)代，我們無法囿于傳統(tǒng)小旅游模式推進(jìn)新時(shí)期旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必須依托中國式現(xiàn)代化推進(jìn)民族復(fù)興、人民幸福的“中國夢”發(fā)展成就，包括交通、市政、民生等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，以及現(xiàn)代化工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、物流等商業(yè)環(huán)境，將旅游納入國家公園、國家文化公園等國家戰(zhàn)略，相互賦能，雙向奔赴。景觀之上是生活，旅游目的是生活環(huán)境的總和。要深入貫徹以人民為中心的大眾旅游發(fā)展理念，持續(xù)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，向游客開放更多的城市公園、郊野公園、文博場館、教科機(jī)構(gòu)和公共休閑空間，讓人民在這片美麗的國土上自由行走，讓每一座城市、每一片街區(qū)、每一個(gè)鄉(xiāng)村都成為近悅遠(yuǎn)來、主客共享的美好生活新空間。

提升要素生產(chǎn)率和企業(yè)創(chuàng)新力,構(gòu)建競爭導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)新格局。以旅行社、在線旅行商和導(dǎo)游為代表的旅行服務(wù)商，以酒店和民宿為代表的旅游住宿商，以景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)為代表旅游休閑空間，是典型的旅游市場主體，其競爭力的強(qiáng)弱直接決定了旅游業(yè)從復(fù)蘇走向繁榮的時(shí)代進(jìn)程。鼓勵(lì)市場主體尋求長期的競爭優(yōu)勢，而非短期的壟斷地位，并在競爭力中通過研發(fā)投入和數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷提升旅游業(yè)的全員生產(chǎn)率，形成“旅游集團(tuán)協(xié)同創(chuàng)新、中型企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營、小微企業(yè)數(shù)字化生存”的新格局，應(yīng)是復(fù)蘇階段旅游政策的價(jià)值取向。旅游系統(tǒng)不能只滿足于開大會(huì)、頒文件、發(fā)牌子，還要采取務(wù)實(shí)有效的措施引領(lǐng)市場主體的內(nèi)容創(chuàng)造、場景營建、產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，讓導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、研學(xué)旅行指導(dǎo)師、宴會(huì)訂制師等基層旅游工作者和一線從業(yè)人員擁有合理的薪酬待遇和良好的社會(huì)聲譽(yù)。

三、旅游政策轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈重構(gòu)和新業(yè)態(tài)培育，工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)

隨著需求側(cè)發(fā)力的旅游市場加速回暖，旅游政策要轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育。過去三年，中央和地方政府推出了多種紓困解難政策，市場主體有一定獲得感。需要關(guān)注的是，由于紓困政策往往指向交易指標(biāo)，導(dǎo)致營業(yè)額/交易額越大的企業(yè)獲得支持越多，文化和旅游消費(fèi)券也主要投向大型平臺(tái)商和頭部企業(yè)，客觀上導(dǎo)致了頭部企業(yè)“贏者通吃”，本地、民營和小微企業(yè)經(jīng)常望政策而興嘆。從上半年和暑期數(shù)據(jù)來看，大型平臺(tái)商已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，而小微旅游企業(yè)則面臨營收下降和平臺(tái)傭金高企的壓力。從現(xiàn)在開始，旅游產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的修復(fù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)育，努力提升小微企業(yè)的獲得感，鼓勵(lì)細(xì)分賽道的專尖特新創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長。要防止頭部企業(yè)借助政策效應(yīng)加快市場份額，進(jìn)而形成“市場尚在恢復(fù)，產(chǎn)業(yè)壟斷已成”的態(tài)勢。鼓勵(lì)頭部企業(yè)聚焦主業(yè)，弱化非相關(guān)化多元化業(yè)務(wù)，慎用“閉環(huán)”策略，引導(dǎo)OTA平臺(tái)適當(dāng)下調(diào)供應(yīng)商傭金，為小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司提供更多的成長機(jī)會(huì)。

引導(dǎo)地方政府重視市場主體的產(chǎn)能修復(fù)和產(chǎn)業(yè)投資的能力提升。隨著旅游市場的快速復(fù)蘇，各地招商引資和設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金的積極性非常高，政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為了完成招商引資任務(wù)而頻繁拜訪旅游集團(tuán)20強(qiáng)。遺憾的是，由于地方政府的土地平衡能力和平臺(tái)公司的配資能力下降，加上市場主體的投資意愿有待恢復(fù)，客觀上形成了“政府不能投，企業(yè)不敢投”的局面。從資本市場看，A股上市旅游企業(yè)前5個(gè)月的債權(quán)融資次數(shù)和融資金額同比下降53.0%和56.5%。我們注意到，西安、洛陽、淄博、榕江等地將旅游工作重心從面向B端的招商引資，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦駽端的市場激活，有效緩解了當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)現(xiàn)金流困局，也推高了外地旅游企業(yè)前往投資的熱情。政策千萬條，市場第一條。各地政府特別是文化和旅游部門尊重市場規(guī)律，不能總想用資源、土地和優(yōu)惠政策招商，也不能總是以短期熱度和人造流量去吸睛，而是要以穩(wěn)定增長的需求、消費(fèi)和市場吸引投資。有了高頻消費(fèi)和穩(wěn)定增長的市場，資本才會(huì)有信心，人才和技術(shù)也會(huì)隨之而來，旅游經(jīng)濟(jì)終將步入“需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求”的良性發(fā)展軌道。

旅游政策要從短期的市場復(fù)蘇轉(zhuǎn)向長期的高質(zhì)量發(fā)展，并密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)向旅游領(lǐng)域傳導(dǎo)。由于2022年旅游市場各項(xiàng)指標(biāo)的基數(shù)較低，今年利益于抑制性需求的集中釋放，旅游市場加速回暖，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)亮眼，但是也容易掩蓋一些結(jié)構(gòu)性問題和長期風(fēng)險(xiǎn)。旅游業(yè)是突發(fā)事件敏感型產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展逆周期產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)從2024年開始，旅游消費(fèi)促進(jìn)的政策效應(yīng)將進(jìn)一步遞減，各項(xiàng)指標(biāo)的增速將回歸常態(tài)，旅游經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)向資本、科技、數(shù)字化和文創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)生性增長模式。各地要結(jié)合文化和旅游領(lǐng)域季度經(jīng)濟(jì)形勢分析，提前研判市場增速放緩后可能顯露的問題，制定儲(chǔ)備性政策預(yù)案，重點(diǎn)是保障旅游經(jīng)濟(jì)“量的合理增長和質(zhì)的有效提升”。聯(lián)合發(fā)展和改革、商務(wù)、市場監(jiān)管、統(tǒng)計(jì)等部門，在推進(jìn)旅游市場復(fù)蘇和高質(zhì)量發(fā)展的過程中，重點(diǎn)加強(qiáng)競爭導(dǎo)向和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，限制產(chǎn)業(yè)集中、行業(yè)壟斷和非市場化的品牌創(chuàng)建。

統(tǒng)籌發(fā)展入出境旅游市場，建設(shè)世界旅游共同體，持續(xù)提升全球話語權(quán)和產(chǎn)業(yè)影響力。無論是疫情還是疫后，中國都是世界旅游經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵力量。從目前情況來看，作用和影響還局限于第一大出境客源國和旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口國的地位。盡管中國不再追求，也不可能追求 在任何時(shí)候?qū)θ魏螄液偷貐^(qū)都保持旅游服務(wù)貿(mào)易順差，但是并不意味著要放棄振興入境旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)。入境旅游始終都是國家旅游形象、目的地發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，信心從未流失。目前可以期待的政策要點(diǎn)包括但不限于：建立中央層面的旅游議事協(xié)調(diào)機(jī)制，加大政府統(tǒng)籌力度，促進(jìn)入出境旅游的動(dòng)態(tài)平衡；將2024年的入境旅游預(yù)期指標(biāo)定位于“恢復(fù)到2019年同期水平”；制訂并實(shí)施《入境旅游振興綱要和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)》。振興入境旅游固然要關(guān)心外交、移民、民航、免稅、支付、互聯(lián)網(wǎng)等政策，也要關(guān)注國家旅游形象宣傳和市場推廣，更要關(guān)注旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)品質(zhì)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，靠幾個(gè)博眼球的會(huì)議、展覽、路演和軟文，是吸引不來外國游客的。要加強(qiáng)高頻次、細(xì)顆粒度的市場數(shù)據(jù)建設(shè)，發(fā)揮駐外旅游辦事處和海外文化中心的一線作用，用好中國發(fā)起成立的國際旅游組織，推動(dòng)其向外求發(fā)展而不是向內(nèi)找優(yōu)勢。在全球文明倡議和大國外交思想的指引下，積極倡導(dǎo)并務(wù)實(shí)推進(jìn)世界旅游共同體的建設(shè)，為全球旅游業(yè)繁榮發(fā)展構(gòu)建價(jià)值基礎(chǔ)和精神動(dòng)能。