2023年，旅游行業(yè)重回聚光燈下，備受關(guān)注。全行業(yè)一邊修復(fù)一邊調(diào)整，呈現(xiàn)一些看似矛盾的地方?？缇秤蔚幕謴?fù)，讓用戶出行距離更遠(yuǎn)，Citywalk的爆火，又讓用戶發(fā)掘身邊的美好；即興旅游、快速?zèng)Q策的同時(shí)，用戶希望享受更慢速、更松弛的旅行；特種兵式旅游追求性價(jià)比，用戶也愿意為品質(zhì)旅游花費(fèi)更多......這些看似矛盾的方方面面，是中國(guó)旅游行業(yè)的真實(shí)寫照。

矛盾規(guī)律告訴我們，一切事物都包含對(duì)立又統(tǒng)一的兩方面，推動(dòng)著事物的運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展。基于用戶數(shù)據(jù)，攜程以四組對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)鍵詞，展現(xiàn)2023年中國(guó)旅游行業(yè)的一個(gè)個(gè)側(cè)面，反映中國(guó)旅游業(yè)的運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展。

王者依舊VS新星躥紅

名山大川、知名景點(diǎn)以及旅游資源集中的城市，依然是旅游市場(chǎng)的香餑餑。長(zhǎng)城、故宮、西湖、黃山這些旅游業(yè)的超級(jí)IP在節(jié)假日，一票難求、排起長(zhǎng)隊(duì)是常態(tài)。攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地依次是北京、上海、成都、廣州、杭州、重慶、西安、深圳、南京、武漢。一線及新一線城市中，天津、西安、蘇州是增速最快的三個(gè)城市。

跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旅游，也是2023年旅游行業(yè)的一道風(fēng)景線。淄博燒烤、洛陽(yáng)漢服、許昌胖東來、貴州村超、天津大爺輪番刷屏，讓一些三四線城市迎來“潑天的富貴”，成功出圈。攜程數(shù)據(jù)顯示，開封、樂山、揚(yáng)州、洛陽(yáng)、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市，是2023年旅游訂單增長(zhǎng)最快的十大地級(jí)市。在攜程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。

與此同時(shí)，激發(fā)用戶出游的動(dòng)機(jī)越來越多元，一場(chǎng)音樂會(huì)、一道美食、一支視頻，都可能激發(fā)用戶出游，催生Citywalk、古鎮(zhèn)游、美食游、夜游、登山、露營(yíng)、演唱會(huì)、音樂節(jié)等旅游消費(fèi)新場(chǎng)景，為旅游行業(yè)帶來諸多新熱點(diǎn)。2023年，攜程已推出海內(nèi)外超百場(chǎng)演唱會(huì)的“演出+X”套餐，跨城訂單占比超8成，帶動(dòng)目的地直接文旅消費(fèi)過億元。

老牌目的地風(fēng)采依舊，新興、多元化目的地快速崛起，反映出旅游消費(fèi)中“風(fēng)景”與“場(chǎng)景”并重的趨勢(shì)。一方面目的地的美好風(fēng)景依舊是旅游核心驅(qū)動(dòng)力，但“人從眾”模式也讓一些人避而遠(yuǎn)之，去尋找“人少景美”。另一方面，游客愿意為美食、夜市、演唱會(huì)、音樂節(jié)等場(chǎng)景買單，倒逼目的地增強(qiáng)場(chǎng)景感、儀式感，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給，讓游客不僅能看風(fēng)景，還能沉浸其中。

當(dāng)下火熱的冰雪游中，吉林省、哈爾濱、烏蘭察布、張家口、北京等省市，就充分將冰雪與美食、溫泉、音樂節(jié)、民俗等活動(dòng)結(jié)合，為用戶創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景。

即興出發(fā)vs松弛度假

2023年，旅行的快樂更加觸手可得，“報(bào)復(fù)性旅游”幾乎出現(xiàn)在所有大小節(jié)假日。奔赴北國(guó)體驗(yàn)冰雪、觀賞西域大漠風(fēng)情、前往海島偷閑浮......旅行者們壓抑已久的出游需求得到充分釋放。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，不僅出行頻次提升顯著，出行決策也更為迅速，“說走就走”再次回歸生活。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年用戶機(jī)票出行頻次同比去年增長(zhǎng)13.9%，與2019年相比來看，00后的出行頻次增長(zhǎng)最快，達(dá)8.6%。提前很久籌備旅行？這屆游客并不這么玩。攜程數(shù)據(jù)顯示，旅行者更享受即興出發(fā)的樂趣，機(jī)票平均提前購(gòu)票周期較2019年縮短了25%；今天預(yù)訂明天酒店的訂單量較2019年增長(zhǎng)71%；跟團(tuán)游提前預(yù)訂周期同比2022年縮短了26%。

即興出發(fā)也讓用戶在假期的多次出行成為可能。今年暑期，1-2日研學(xué)獨(dú)立營(yíng)同比增長(zhǎng)173%，較疫前增長(zhǎng)近8倍。暑期拼接多個(gè)短途營(yíng)成為普遍現(xiàn)象，預(yù)訂多次1-2日研學(xué)產(chǎn)品成為家長(zhǎng)的新選擇。

與此同時(shí)，“上車睡覺、下車拍照”的旅游體驗(yàn)也被大多數(shù)游客摒棄。用戶在追求即興出發(fā)、快速?zèng)Q策的同時(shí)，更看重旅途中的松弛感。2023年，寺廟游、宅酒店、去東北逛早市、00后混進(jìn)老年人團(tuán)的興起，表明深度游、慢體驗(yàn)正成為新潮流。

攜程數(shù)據(jù)顯示，行程更自由、體驗(yàn)更輕松的租車自駕游2023年增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)149%，租車時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)130%，走走停停、品味風(fēng)景的慢節(jié)奏成為這屆游客的治愈良方。為應(yīng)對(duì)游客自駕游需求的增長(zhǎng)，攜程2023年新簽約超3000家租車供應(yīng)商，簽約量同比增長(zhǎng)165%。高品質(zhì)酒店也是游客度假松弛感的重要來源，攜程口碑榜奢華酒店榜的月均瀏覽量同比增長(zhǎng)148%。

鄉(xiāng)村游為用戶提供了逃離喧囂、深度放松的美好體驗(yàn)。攜程平臺(tái)上，2023年鄉(xiāng)村游訂單同比增長(zhǎng)155%；攜程度假農(nóng)莊總營(yíng)收同比增長(zhǎng)269%，線上訂單GMV同比增長(zhǎng)369%，游客參與農(nóng)事，體驗(yàn)剪紙、葉雕、刺繡、布藝等非遺手工，感受愜意度假，也帶動(dòng)非遺文化相關(guān)收入超200萬(wàn)元。

出遠(yuǎn)門VS家門口

2023年，旅客出行半徑也從家門口跨越到地球各個(gè)角落。遠(yuǎn)行帶我們見識(shí)新奇的文化和陌生的體驗(yàn)，家門口同樣魅力非凡，隱藏著不曾發(fā)現(xiàn)的寶藏風(fēng)景?！俺鲞h(yuǎn)門”和“家門口”，成年人的選擇是全都要。

今年跨出國(guó)門的游客顯著增多，異國(guó)的建筑、陌生的口音、不同的風(fēng)土人情，讓旅行變得更有趣更刺激。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年，跨境機(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)832%；國(guó)內(nèi)游客偏愛的十大跨國(guó)度假目的地為：泰國(guó)、新加坡、日本、韓國(guó)、馬來西亞、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、越南、印度尼西亞。出境游回暖也催生了海外自駕游火爆，攜程Trip站國(guó)際租車訂單量連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)。

除了飛出國(guó)的“早鳥”們，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)途旅行同樣熱鬧。攜程平臺(tái)上，2023年國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游訂單量同比增長(zhǎng)140%，跨省游訂單同比增長(zhǎng)113%，占比超過47%。中長(zhǎng)途鄉(xiāng)村游也重新崛起，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游平均出行距離迎來近5年來的首次大幅反彈，平均出行距離比2022年增加130公里，逼近600公里。

在“主客共享”理念下，本地居民和外地游客共享文旅建設(shè)成果，越來越多居民發(fā)掘家門口的美好。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年利用周末在本地旅游的訂單同比增長(zhǎng)127%；城市度假一日游產(chǎn)品訂單、Citywalk搜索量今年相比2019年分別增長(zhǎng)2成和600%。善于挖掘家門口風(fēng)景的當(dāng)?shù)叵驅(qū)潜镜厣疃扔蔚暮眠x擇。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)ьA(yù)訂量同比增長(zhǎng)452%。

該省省VS該花花

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，這句對(duì)年輕人消費(fèi)觀念的調(diào)侃，也成為2023年旅游消費(fèi)更理性的寫照。

年輕人試圖用低成本和高效率換取更豐富的旅游體驗(yàn)，催生爆火的特種兵式旅游，反映出大學(xué)生群體對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠旅游產(chǎn)品的青睞。對(duì)于更多大眾消費(fèi)者來說，能省則省，多家比價(jià)，守在直播間秒殺、囤貨等等，也成為旅游消費(fèi)的日常。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程直播間觀看人次同比增長(zhǎng)150%，價(jià)格更優(yōu)惠的預(yù)售產(chǎn)品訂單同比增長(zhǎng)213%。針對(duì)用戶的囤貨需求，攜程還針對(duì)預(yù)售產(chǎn)品推出“過期退、隨時(shí)退”服務(wù)，用戶未預(yù)約、未使用即可全額退款。2023年7月份，攜程特價(jià)榜上線，為用戶帶來特價(jià)酒店、機(jī)票等旅行產(chǎn)品，訪問量持續(xù)走高，Q4訪問量環(huán)比Q3增長(zhǎng)20%，訂單環(huán)比增長(zhǎng)31%。

針對(duì)理性消費(fèi)，旅游從業(yè)者也推出更實(shí)惠的套餐產(chǎn)品。價(jià)格優(yōu)惠、長(zhǎng)有效期、不約可退的酒店套餐產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年“住+X”國(guó)內(nèi)酒店套餐訂單同比增長(zhǎng)超過70%，海外酒店套餐訂單同比增長(zhǎng)380%。多家航空公司也推出跨境隨心飛、機(jī)票盲盒、機(jī)票秒殺等產(chǎn)品。

另一方面，消費(fèi)者也更愿意花錢，愿意為體驗(yàn)和品質(zhì)買單。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)私家團(tuán)、自由行等非傳統(tǒng)跟團(tuán)游占比翻倍，單價(jià)更高、體驗(yàn)更好的國(guó)內(nèi)私家團(tuán)銷售額同比去年增長(zhǎng)近500%。2023年，動(dòng)輒10萬(wàn)起步的公務(wù)機(jī)包機(jī)同比增長(zhǎng)30%。攜程旗下高端游品牌鴻鵠逸游2023年銷售額同比增長(zhǎng)超300%，境外游產(chǎn)品的人均花費(fèi)較疫前明顯提升。

整體來看，2023年旅游行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，酒店、民俗、景區(qū)、航司等旅游行業(yè)全鏈路邊修復(fù)邊應(yīng)對(duì)暴漲的需求，不可避免地發(fā)生價(jià)格糾紛、服務(wù)糾紛等事件，影響著游客旅游體驗(yàn)和目的地旅游形象。從供給端看，部分旅游資產(chǎn)低效無效亟待解決，部分商家增收不增利問題嚴(yán)重，旅游人才尤其入境游人才缺口較大。這些矛盾和問題，是2024年旅游行業(yè)需要解決的問題，亦是推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的動(dòng)力。

2024年，沒有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的光環(huán)，旅游業(yè)將重回常態(tài)，進(jìn)入依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)生式增長(zhǎng)新階段。經(jīng)歷過2023年的狂飆突進(jìn)，我們相信旅游從業(yè)者更有底氣和信心，答好2024旅游業(yè)的新答卷！