目前，中國旅游業(yè)已初步形成觀光旅游和休閑度假旅游并重、旅游傳統業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)齊升的新格局，“以文促旅，以旅彰文”，不斷深化文旅融合，不斷豐富旅游產品供給。2018旅游業(yè)處于調整變局之年，各方面政策、形勢都迎來很大的變化。在此背景下，2019文化和旅游業(yè)將面臨什么樣的發(fā)展背景？又將有何種發(fā)展趨勢？

1、2019年文旅產業(yè)發(fā)展的3大背景

背景一、旅游成為生活常態(tài)和剛需

改革開放40年，國家主要矛盾發(fā)生根本變化

2019年是建國70周年，也是全面建成小康社會的關鍵之年，我國社會主要矛盾要求我們必須在繼續(xù)推動發(fā)展的基礎上著力解決好發(fā)展的不平衡不充分問題，更好滿足人民在經濟、政治、文化、社會、生態(tài)等方面日益增長的需要。

中國特色社會主義初級階段時期，1981年黨的十一屆六中全會中提出：人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。

中國特色社會主義進入新時代，2017年十九大報告中強調：人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

隨著互聯網的發(fā)展，旅游業(yè)不僅在對GDP的綜合貢獻逐年增加，占GDP總量保持10%之上，行業(yè)內的產品及業(yè)態(tài)也在逐漸豐富，可見，旅游業(yè)在經濟發(fā)展中的作用更加凸顯。

旅游業(yè)已成支柱產業(yè)，2014年-2018E全國旅游業(yè)對GDP綜合貢獻額、占國家GDP總量、GDP中的占比，如圖。

改革開放以來，隨著中國經濟與國民收入的增長，旅游不再只是特定階層和少數人的享受，逐步成為國民大眾日常生活常態(tài)，2017年我國人均出游次數3.7次，旅游逐漸成為大眾生活必需；2018年上半年國內出游花費占比11%，2018年上半年，國內旅游人數28.26億人次，城鎮(zhèn)居民花費1.95萬億元，農村居民花費0.50萬億元，2018年上半年,全國居民人均消費支出9609元；中國護照免簽國家和地區(qū)：免簽66個，互免12個，中國普通護照“含金量”繼續(xù)穩(wěn)步提高，中國公民可以前往的國家越來越多。

背景二、文旅融合開啟旅游新時代

機構融合，文化和旅游部門現已全部完成掛牌

旅游業(yè)的屬性，從事業(yè)屬性向產業(yè)屬性，再到文化屬性轉變。“一分一合”彰顯旅游屬性的轉變，2002年前，發(fā)揮旅游的事業(yè)屬性；2002年-2017年，政企分開，職能聚焦旅游的產業(yè)屬性更加突出；2018年以后，文化和旅游部成立，旅游的文化屬性凸顯。

文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合，將發(fā)揮1+1>2的效果，呈現幾何級數增長的態(tài)勢。文化：文化為旅游賦予了更加豐富的內容，為旅游的產品化升級賦予了內涵。旅游：旅游為文化的傳播提供了載體，為文化的產業(yè)化提供了手段和渠道。

游客人均出游花費逐步增長

國家鼓勵開發(fā)的11大旅游新業(yè)態(tài)

文旅企業(yè)向集團化、規(guī)?；l(fā)展；文化演藝等各類主題秀異彩紛呈；主題樂園數量、質量不斷增長。

背景三、宏觀經濟復雜嚴峻

2018年以來，我國經濟結構持續(xù)優(yōu)化，改革開放紅利逐步釋放，高質量發(fā)展開局良好，但中國經濟也面臨諸多困難，如經濟周期性、結構性變化的影響、國際環(huán)境的不確定增加等，2019年，在大變革大調整時期，國內外經濟發(fā)展的不確定性上升。

經濟周期性

中國將面對三個方面的沖擊：

一是“去產能”擴大化扭曲供給結構，造成舊經濟虛張、新經濟失血、下游利潤被逐步掏空，

二是2019年出口或現“倒L型”負增長，

三是“金融收縮”態(tài)勢未改，房地產有可能成為中國經濟系統性風險的引爆點。

國際環(huán)境不確定

國際環(huán)境的不確定性增加：中美貿易爭端加劇，主要經濟體貨幣政策調整帶來的一些外溢效應，同時金融市場還有一些動蕩，可能都會對中國經濟產生一些沖擊。

2、2019年文旅產業(yè)發(fā)展的5大趨勢

趨勢一、對外開放將持續(xù)擴大

旅游是體現和平崛起、柔性外交的重要途徑

在聯合國世界旅游組織第22屆全體大會上，中國發(fā)起成立世界旅游聯盟，成為未來促進經驗共享的重要平臺。同時，《“一帶一路”旅游合作成都宣言》發(fā)布，提出將加強“一帶一路”旅游合作，加強政策溝通，提升旅游便利化水平，創(chuàng)建旅游合作機制，提升旅游交流品質等多項內容。

旅游外交:中國旅游成新亮點為國家形象加分

旅游合作是國家關系中共識最多、分歧最少、見效最快的領域，具有互利共贏、利益交融的典型特點，是促進各國人民交往的最有效方式。旅游如今已不單單是游山玩水，在中國外交舞臺上正扮演著越來越重要的角色，中國旅游外交旅游已經從外交邊緣走向外交前沿。

中非關系：在過去的10年里，非洲整體經濟增長速度都保持在5%以上。中國向非洲提供的援助，是作為平等的經濟體，在技術、貸款、合資等方式，促進非洲經濟的發(fā)展，這種方式對非洲的經濟增長起到積極的促進作用。

中亞關系：中亞旅游熱度的不斷上升，除了帶動當地的消費以及經濟發(fā)展，頻繁的旅游互動也將為我國入境旅游帶來良好的契機。驢媽媽也推出了包含吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、伊朗、阿聯酋等地的深度聯游產品，讓游客在感慨感染中亞的同時也能有機會直達波斯灣，體驗不同的人文和風景。

中美關系：中美旅游高層對話機制建立10年來，中美雙向旅游交流規(guī)模快速增長，成績斐然。旅游是服務貿易的重要組成，已成為各產業(yè)的引領者。中美要深入交流，發(fā)揮兩國各省州積極性，探討中美旅游合作的愿景、目標與路徑，共同謀劃中美旅游新的十年。

中歐關系：2018年作為中歐旅游年，中國與歐洲在民航領域上的合作進一步加深，上半年到目前陸續(xù)開通了：漢莎沈陽-法蘭克福航線、芬航南京-赫爾辛基航線、海航北京-都柏林航線，川航成都-蘇黎世航線、南航武漢-倫敦航線、南航廣州-羅馬航線、南航廣州-三亞-巴黎航線、俄羅斯艾菲航空深圳-圣彼得堡航線、國泰航空香港-布魯塞爾等航線。

出境旅游增幅將有所放緩，入境旅游將顯著增長

從近20年入境游客和國內居民出境人數表中可看出，中國入境旅游市場持續(xù)增長，中國出境旅游呈現趨緩的態(tài)勢。隨著進口博覽會影響和輻射，將加速旅游產業(yè)的轉型升級、促進旅游服務的品質提升，因而，也有利于入境旅游的振興與國內旅游的升級，對國際服務貿易將其極大的促進作用。

趨勢二、社會資本的跨界投入

文旅產業(yè)將是投資的巨大風口

根據原國家旅游局數據，我國旅游行業(yè)投資規(guī)模不斷擴大，2015年全國旅游業(yè)完成投資約1萬億元，2016年實際完成投資約1.3萬億元，2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，全國旅游投資超1.5萬億元。文化休閑、娛樂活動、旅游業(yè)將成為移動互聯網之后，下一個經濟大潮，并席卷世界各地。

大型旅游綜合體項目整合多種領域成全域旅游發(fā)展的重要方向和拉動地方經濟發(fā)展的重要動力。旅游度假區(qū)、旅游小鎮(zhèn)、主題樂園等休閑度假綜合體項目成為各類資本追逐的熱點。

生態(tài)旅游度假區(qū)：景尚旅業(yè)募資1億；長江生態(tài)公園項目獲投資百億；

文旅休閑度假：湖北省交投100億打造巴山金谷文旅度假區(qū)；深圳大唐文化實業(yè)和中治交通建設總投資40.43億；

小鎮(zhèn)：太原清徐55億建醋都小鎮(zhèn)；中國茂隆實業(yè)貿易發(fā)展總公司投資100億；

主題樂園：香港富德集團投資110億建hello kitty樂園。

企業(yè)跨界現象頻發(fā)，構建產業(yè)生態(tài)圈趨勢明顯

隨著互聯網的發(fā)展及消費升級，無論是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網企業(yè)，還是攜程等旅游企業(yè)，均有投資覆蓋不同行業(yè)領域，助力延長產業(yè)鏈。

趨勢三、國家政策導向下的多領域融合

穩(wěn)中求進推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展

2018年12月19日至21日，中央經濟工作會議召開，為2019年經濟發(fā)展定下了穩(wěn)中求進工作總基調，按照高質量發(fā)展要求，有效應對外部環(huán)境深刻變化，迎難而上、扎實工作，宏觀調控目標較好完成。

在經濟會議中指出2019年工作重點，涉及文旅產業(yè)的重點包括：

?扎實推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；

?促進區(qū)域協調發(fā)展；

?加快經濟體制改革，支持民營企業(yè)發(fā)展；

?推動全方位對外開放等。

旅游是綜合性產業(yè)，是拉動經濟發(fā)展的重要動力，是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。2019年中國穩(wěn)中求進的工作總基調，為文旅產業(yè)的高質量發(fā)展提供了新的契機。

產業(yè)政策利好新業(yè)態(tài)發(fā)展

從2018年旅游相關政策可看出，在改革開放進一步深化的條件下，政府端對旅游產業(yè)空間、業(yè)態(tài)發(fā)展、公共服務建設等方面的關注度逐漸增強，其中，在政策內容中關于全域旅游、鄉(xiāng)村振興、智慧旅游、旅游廁所、自駕車旅、體育旅游等新業(yè)態(tài)領域內容重點強調。

文化傳播領域：本土文化的全球旅游鏈接

2018年12月，拉巴特中國文化中心在摩洛哥揭牌，這是中國在海外設立的第36個文化中心。隨著中國文化融入國際，中國與全球之間的文化交流與合作不斷加深，文化交流將帶動全球旅游聯通。

扶貧領域：旅游是貧困地區(qū)發(fā)展的重要推力

2018年2月27日原國家旅游局發(fā)布《關于進一步做好當前旅游扶貧工作的通知》中指出：堅持精準扶貧精準脫貧基本方略，按照優(yōu)質旅游發(fā)展要求，以深度貧困地區(qū)脫貧攻堅為重點，……，全面推進貧困地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展，有效帶動貧困人口脫貧增收，堅決打好新時代精準脫貧攻堅戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游扶貧是長期有效精準扶貧的方法，是實現鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一

經濟發(fā)展水平低的貧困地區(qū)產業(yè)基礎薄弱，迫切需要尋求某種產業(yè)發(fā)展的推力。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會形成人流、物流、信息流和資金流，由城市自發(fā)而持續(xù)地向農村傳輸，發(fā)揮旅游乘數效應，達到發(fā)展經濟的目的，成為貧困地區(qū)發(fā)展的重要推力。

養(yǎng)老領域：”新生代老人”消費能力超乎市場想象

◆如今的“新生代老人”正在打破傳統對老齡化社會的定義，他們對退休之后工作、生活的規(guī)劃已經與過去截然不同，新的生活方式和商機正在被開創(chuàng)出來。

◆大量的科學研究發(fā)現，老年人的生產效率會隨著年齡的增長而衰退，但如果加上知識和經驗這兩個變量，就是老年人具有的獨特優(yōu)勢。比如說，社交技能在AI（人工智能）領域里就屬于稀缺品，這時，具有豐富社交經驗的知識型老年勞動者就具備了無可替代的優(yōu)勢。

◆退休金加上打工或再創(chuàng)業(yè)賺來的錢，使有錢有閑的老年探險旅游市場變成一個快速發(fā)展的商業(yè)機遇。

教育領域：研學旅游已經成為旅游產業(yè)的市場熱點

隨著體驗式教育理念的深入和旅游產業(yè)的跨界融合，研學旅行已經成為教育體系、校外培訓、旅游產業(yè)的市場熱點。研學+旅行，它打破了傳統教育對青少年的束縛，有益補充了學校和家庭的教育，是實施素質教育的重要載體，研學旅行，是有系統，有主題，有深度的真實生活體驗。研學旅游被教育部列為必修課，未來研學總體規(guī)模將超千億

教育部發(fā)布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》，《指導綱要》提出中小學綜合實踐活動課程是義務教育和普通高中課程方案規(guī)定的必修課程，與學科課程并列設置，從小學到高中，各年級全面實施，所有學生都要學習，都要參加。特別是隨著研學旅行成為在校學生的必修課，未來三年內，研學旅行的學校滲透率將會迅速提升，市場總體規(guī)模將超千億。

趨勢四、科技賦能文旅產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

3G實現了人與人的連接，4G實現了人與信息的連接，5G開啟了“萬物互聯”的時代。

國際：5G商用訂單紛紛簽訂，截至目前，華為已和26個國家和地區(qū)簽訂5G設備供應的訂單。愛立信7個，三星1個，中興1個。

國內：三大運營商緊鑼密鼓推進一二線城市的5G網絡的測試。

隨著技術創(chuàng)新日新月異，科技需要更多的實現載體，而旅游業(yè)有極其豐富的應用場景、極強的跨界能力以及龐大的產業(yè)規(guī)模，不管什么樣的新技術，都能在這找到足夠的施展空間。2019年，將有越來越多的科技的涌入，為游客帶來更新穎、智能的體驗和更高效、更貼心的服務。

移動互聯網時代，以門戶網站、門戶類APP為代表的互聯網公司逐漸成為傳統，基于大數據算法的精準營銷模式正在不斷的興起和迭代。

借助于算法推薦的抖音、快手、火山等短視頻營銷方式正在不斷的刷新著營銷模式。

趨勢五、生態(tài)建設將長期持續(xù)

隨著人們對物質文化的需求達到了更高的層次，對環(huán)境保護、生態(tài)安全等方面的要求也日益提升。除了國家公園已成為世界各國保護生態(tài)資源和促進可持續(xù)發(fā)展的重要方式，2018年國家設立文化生態(tài)保護區(qū)，對歷史文化積淀豐厚、存續(xù)狀態(tài)良好，具有重要價值和鮮明特色的文化形態(tài)進行區(qū)域性整體保護，是我國獨具特色的非遺保護制度。

3、2019年文旅產業(yè)發(fā)展9大重點

重點一、傳統景區(qū)的轉型升級

根據文化和旅游部在2018年第四季度例行新聞發(fā)布會（戳此查看）內容，截至10月，各地已有981個景區(qū)實施免費開放或降價措施(免費開放74個，降價907個)，其中5A級景區(qū)159個，4A級景區(qū)534個。另外，驢媽媽旅游網創(chuàng)始人洪清華曾說過80%的景區(qū)不賺錢，可見，隨著消費升級，傳統景區(qū)轉型升級迫在眉睫。

01.業(yè)態(tài)結構優(yōu)化：將單一的前端門票經濟模式向側重后端綜合消費模式轉移，構建豐富的后端產品體系，改善盈利模式。

02.空間結構優(yōu)化：改變傳統點線形式的區(qū)域發(fā)展結構，逐漸完善多軸網絡結構，實現區(qū)域資源聯動發(fā)展。

03.產品結構優(yōu)化：結合景區(qū)資源特性，合理優(yōu)化產品組合和布局，有效提高產品質量和產品吸引力。

04.服務結構優(yōu)化：著力提升服務品質，加大硬軟件智慧化水平，提供便捷的旅途服務。

05.市場結構優(yōu)化：鎖定目標客源市場，基于主打產品，加大市場宣傳和推廣，有效提高市場知名度和市場占有率。

旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉型，實質是從文化接觸向文化融合的轉變。隨著文化和旅游部的成立，以“旅游+”為主要發(fā)展模式的旅游產業(yè)跨界融合已經成為未來旅游產業(yè)結構調整的重要方向。休閑旅游一方便標志著游客休閑方式的轉變，另一方面是旅游產業(yè)內部由觀光向休閑度假的轉變。

重點二、跨領域的產業(yè)協同發(fā)展

城市更新中對老廠房、老街區(qū)的提升改造；鄉(xiāng)村振興中的村落轉型升級，在保存歷史文化脈絡的同時，嫁接新的功能，滿足文化旅游消費時代對文化、藝術、休閑、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的需求。

重點三、鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展

從2017年十九大報告提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略開始，國家各個層面共同發(fā)力，推動鄉(xiāng)村建設。2018年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得到了迅猛發(fā)展，相關鄉(xiāng)村政策也有所導向，2019年鄉(xiāng)村振興將從產業(yè)融合、科技支撐、金融投入、完善基礎設施、減免稅等方面補齊鄉(xiāng)村發(fā)展短板。

重點四、跨行政區(qū)的區(qū)域協同發(fā)展

國家深化推進區(qū)域合作，構建文旅區(qū)域協同發(fā)展新格局

當前，我國區(qū)域發(fā)展進入新階段，長三角、粵港澳、京津冀三大城市群成為引領中國高質量發(fā)展的動力源，以這些區(qū)域為標桿引領，帶動全國經濟發(fā)展，促進區(qū)域協調發(fā)展，將成為國家抓區(qū)域發(fā)展的重點戰(zhàn)略。

重點五、文旅IP的創(chuàng)新發(fā)展

文旅IP，從引入到原創(chuàng)。隨著IP概念的引入及開發(fā)，IP的類別逐漸豐富，目前較為常見的有游戲IP、文學IP、形象IP、動畫IP、個人IP、小鎮(zhèn)IP等6種，IP概念不斷豐富和擴展，未來將會有更多的原創(chuàng)IP出現。

傳統文化的現代旅游演繹。2019年春節(jié)，世界各地的觀眾們將有望“進宮過大年”。屆時北京紫禁城將按照宮里的年節(jié)禮儀，用豐富的藏品裝飾一新：每座宮殿、每個庭院都將宮燈高懸、張燈結彩，貼春聯，掛福字，不僅有沉浸式的深度體驗，還可以品嘗御膳房的美味小吃……

故宮博物院主題性綜合文化創(chuàng)意?！肮蕦m中國節(jié)”立足中國傳統節(jié)日，運用多媒體展示、場景還原等多層次藝術與科技手段，再現傳統喜慶的年節(jié)風俗，讓人們在歡笑中體驗傳統節(jié)日蘊含的智慧與情感。

“金榜題名”通過年輕人喜聞樂見的呈現方式和先進的科技應用，結合非遺文化傳承，在全國各地落地沉浸互動式展演，策劃各種主題活動，組織教育研學，推出精美實用的配套文創(chuàng)用品。

“宮囍·龍鳳呈祥”將提取宮廷大婚禮儀中的吉祥喜慶、盛大美好的元素，結合故宮專家、學者及民間手藝匠人大師群體的專業(yè)交流，通過數字多媒體、婚紗秀、互動體驗、空間陳設、文創(chuàng)產品等多樣化形式，讓中華優(yōu)秀傳統文化融入老百姓的現代生活。

重點六、旅游公共服務體系的進一步建設

旅游公共服務體系日趨完善，服務水平不斷增強。隨著消費升級，游客的旅游需求不僅注重休閑娛樂，更重視身心舒暢等精神層面體驗，游客訴求多樣化，而享受的服務質量和收到的旅游信息深刻影響游客的度假體驗。因此，旅游目的地圍繞游客訴求，除了完善硬件服務之外，還不斷提高柔性服務，目的地的公共服務品質在不斷提升。

截止2018年12月26日，全球共有8497條航線，11764個航班，連通了201個國家和地區(qū)，1825個機場；

2018年底，中國高鐵營業(yè)里程達到2.9萬公里，超過世界高鐵總里程的三分之二，成為世界上高鐵里程最長、運輸密度最高、成網運營場景最復雜的國家；

全國公路總里程達到477.35萬公里，是1984年末的5.2倍。其中，高速公路達到13.65萬公里，里程規(guī)模居世界第一；

到2018年9月底，全國光纖寬帶用戶的占比達到了88%。力爭在2020年前將4G網絡的覆蓋率從目前的95%提高到98%。

借助于大數據和云計算構建景區(qū)智慧云，通過算法和定向推薦，為游客提供精準服務，同步達到監(jiān)管和服務的功能。

重點七、OTA的定制化轉型

依托互聯網、大數據、云計算等現代技術，實現旅游資源與多樣化市場需求的高效對接

重點八、人才培養(yǎng)將出現新的探索

人才一直是制約行業(yè)發(fā)展的關鍵因素，隨著科技的發(fā)展，時代的更迭，人員結構的不斷變化，企業(yè)需要不斷的樹立新的職業(yè)觀念、培養(yǎng)復合型人才、開發(fā)滿足人工智能時代對人才的需求。

重點九、高品質服務仍然是建設重點

旅游廁所革命的最終受益者是游客和當地居民，堅持“以人為本”的發(fā)展和建設思想，增加母嬰專用衛(wèi)生間、殘障人士專用衛(wèi)生間、父母和小朋友可以一同使用的第三衛(wèi)生間，兼顧國人與外國人差異化如廁習慣等，更加注重人性化設計和人文感情關懷是擁有較高人文素養(yǎng)和目的地人性關懷的重要展現。

隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化，少數人追求的旅游品質快速演化為愈加普遍性的品質旅游。游客滿意度是評價服務質量的關鍵。

國內和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環(huán)節(jié)的質量感知，以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標，都應納入旅游服務質量的評價范疇，完全經由游客對于旅游各服務環(huán)節(jié)的質量感知成為評價服務質量的關鍵。