今年的雙11，從各方反應來看，各行各業(yè)總的來說都波瀾不驚，唯獨旅游業(yè)是個例外。

因為供給端和消費端的雙重給力，旅游業(yè)的這個雙11，稱得上精彩紛呈。

戰(zhàn)報 | 雙11再創(chuàng)新高

來自飛豬的數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11活動商品成交額同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，交易用戶數(shù)同比增長40%。

在成交快速增長的基礎(chǔ)上，預約使用進度也進一步加快。截至11月12日零時，已預約的活動商品成交額同比增長近90%。

攜程也沒閑著。作為行業(yè)老大，攜程此前雖然也曾喊過雙11的口號，卻并未有過真正的參與。現(xiàn)在，隨著雙11在行業(yè)內(nèi)的影響越來越大，攜程也終于躬身入局，可謂千呼萬喚始出來。

攜程至今尚未公布其雙11的各項數(shù)據(jù)，不過這并不重要，因為它的參與，已說明了一切。

再來看飛豬的成績。雙11活動期間，飛豬平臺共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元；包括飛豬超級VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣，累計打造了19個成交額千萬級的單品。

值得特別指出的是，飛豬雙11出境游活動商品銷量占比同比增長30%。這個成績，看似驚人，其實也并非無跡可尋。

背景 | 出境游勢頭迅猛

自2023年出境游重啟以來，隨著簽證等相關(guān)政策的優(yōu)化、調(diào)整，航司運力、地接資源等持續(xù)恢復，廣大游客的出境游意愿不斷提升，進入2024年之后，出境游市場終于厚積薄發(fā)，我國也再度成為全球最大的境外旅游消費國。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2023-2024）》顯示，2023年，出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預測2024年出境旅游人數(shù)將達1.3億人次。

這當然不是終點。事實上，1.3億人次，不過才恢復到2017年的水平，距離2019年的高點還有不少的上升空間。

也就是說，我國的出境游市場，即使暫時不考慮進一步的發(fā)展，僅對標2019年，也仍有巨大的復蘇空間，潛力可觀。

變化 | 出境游進入新時代

隨著90后和00后成為消費市場的主導力量，我國的出境游消費市場和游客的消費習慣也在悄然變化，品質(zhì)、特色、深度、本地化、個性化、沉浸式等成為出境游新時代的關(guān)鍵詞——這個新時代，一言以蔽之，我們可以稱之為“出境游的自由行時代”。

據(jù)同程網(wǎng)發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，90后及00后用戶占比過半，出境游用戶年輕化的趨勢業(yè)已形成。在18至40歲的群體中，只剩20%的人出境愿意選擇跟團游，與此同時，總體上偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。

中國旅游研究院《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2023-2024）》則顯示，我國出境游客中，高學歷、年輕化人群成為主流。中青年出境游客居多，22歲至41歲年齡段人數(shù)所占比例高達82.8%。這一類群體偏好自由行，也確實符合你我的現(xiàn)實觀感。

2013年雙11，飛豬的前身淘寶旅行推出了“囤旅游”的玩法，深受年輕人的歡迎；2016年飛豬旅行的品牌得以確立，得益于阿里的資源，起步就是“全球游”牌桌上的高級玩家，極光之旅、南極郵輪幾張牌下來，圈粉不少。也得益于此，飛豬在90后、00后中，尤其是他們的出境游選擇方面，積累了口碑?，F(xiàn)在，這個群體的可支配收入更高了，高到足以支持其日益增強的出境游意愿——在出境游的自由行時代，他們是最具價值的群體。

他們的選擇是飛豬雙11銷售的基本盤：累計售出近100萬張“隨心飛”及機票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀錄。從房車游次卡到包車游通兌，從北極郵輪游到跨越多國的32個城市酒店通兌，新的旅游內(nèi)容和商品形態(tài)不斷加入；從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮(zhèn)，動銷商品已覆蓋全球近200個國家和地區(qū)。必須提到的是，總共超500萬件的銷量當中，出境游的占比一升再升：去年雙11，出境游貢獻的規(guī)模占比超1/3，今年是銷量占比再提升三成。

優(yōu)勢 | 品牌的青睞與帶動

口碑之外，在出境自由行領(lǐng)域，飛豬也有一些獨特優(yōu)勢，即它已經(jīng)是各大OTA中，唯一的一個開放平臺——商家可以運營自己的店鋪，直接接觸到消費者和潛在消費者。

這顯然是很多旅企，尤其是重視品牌價值、客戶忠誠度的旅企看重的一點，像萬豪、希爾頓等國際集團會員體系和房晚積分等權(quán)益僅在飛豬打通就是明證。

截至目前，飛豬實現(xiàn)會員打通的品牌數(shù)量已增至40個以上。除了萬豪、希爾頓、雅高、凱悅等，還擴展到了一大批中國酒店品牌，如萬達酒店及度假村、君瀾、建發(fā)等等。

模式的特殊性是否能帶來經(jīng)營的好結(jié)果，現(xiàn)在定論尚早。不過去年飛豬曾披露過一組數(shù)據(jù)：在飛豬平臺上以開旗艦店、通會員形式做直銷的酒店品牌會員拉新同比增長50%多，會員貢獻的交易額同比增長100%以上。從數(shù)據(jù)來看，確實能給品牌發(fā)掘一些增量，所以能看到，今年以來松贊、地中海郵輪、綠城等還在陸續(xù)加入。

當然，雙11很大程度上也是品牌的年度秀場。飛豬數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、松贊、香港迪士尼樂園、萬豪國際酒店集團、萬達酒店及度假村、開元旅業(yè)、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、洲際酒店集團、悅榕酒店集團、雅高酒店集團、Club Med地中海俱樂部、開元森泊酒店以及中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空、長龍航空、四川航空、全日空航空、卡塔爾航空，這22個品牌的活動商品成交額突破1億元，“億元俱樂部”成員比去年雙11多了8個，創(chuàng)下飛豬歷屆大促的新紀錄。

當然，這種模式讓飛豬在供應鏈管控能力上面臨的難度比OTA更大，因為保持強自營是換取議價權(quán)最簡單的辦法，攜程已經(jīng)驗證了這條路的可能性。但飛豬最近幾年有改進這一軟肋的跡象，從純平臺逐漸向履約平臺轉(zhuǎn)型。

機遇 | 特色旅企的應許之地

出境游的自由行時代，隨著碎片化需求的激增，眾多相對不那么起眼的細分領(lǐng)域的“隱形冠軍”商家，迎來了前所未有的機遇。

正如大眾旅游時代游客正在重新定義團隊、景區(qū)乃至旅游一樣，出境游的自由行時代，游客也正在改變出境游的行業(yè)運作方式——他們已經(jīng)習慣于通過手機進行全程預定并輔以即興購買，而在交通、住宿、門票等剛需之外，他們的興趣點，越來越集中于跳傘、沖沙、徒步、浮潛、城市漫步、自駕暢行、探訪尋常巷陌、看當?shù)貥逢牨硌?，以及摸獅子、給大象洗澡等碎片化玩樂上面，對于那些手握部分資源的店家（即長尾商家）來說，飛豬這個鼓勵自主開店的平臺，不啻是一個實現(xiàn)價值的應許之地。

自2023年以來，飛豬平臺上經(jīng)營境外當?shù)赝鏄芳熬皡^(qū)票務的商家，平均營收較2019年取得雙位數(shù)增長。與此同時，掌握一手資源、更加專業(yè)細分的境外地接社以11%的商家數(shù)量貢獻了23%的履約成交額。

“我們發(fā)現(xiàn)其實只要做好我的資源，做好我的接待，營銷、運營方面和平臺打好配合，成效是能看得見的。做好自己，市場都會向我們的方向來?！卞緛唶H旅行社有限公司CEO廖利娜表示，去年雙11開始，公司圍繞馬來西亞目的地在飛豬推出一系列產(chǎn)品，其中一部分已成為銷量和口碑雙贏的爆款。

眾人拾柴火焰高。飛豬憑借越來越多的長尾商家?guī)淼呢S富產(chǎn)品和服務，聚集了越來越多的用戶，也因此有了追趕攜程的底氣。

競爭 | 道不同，競爭卻殊途同歸

《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，我國的出境游市場份額，攜程占比48.3%位居榜首，飛豬以29.6%排名第二，呈雙雄爭霸的態(tài)勢。

在出境自由行市場，飛豬占比44.3%位居第一，攜程則以31.2%緊隨其后，同樣是雙峰并立。

早在2016年7月，飛豬還叫“阿里旅行”的時候，國家旅業(yè)網(wǎng)便曾發(fā)文《爭霸攜程，阿里旅行有沒有機會？》（點擊此處可跳轉(zhuǎn)至原文鏈接），文中我們以華為&聯(lián)想的案例為投射，提出了自己的觀點：阿里旅行爭霸攜程，技術(shù)創(chuàng)新是重中之重的關(guān)鍵點。

很遺憾，8年過去了，包括AI技術(shù)在內(nèi)，全世界范圍并未實現(xiàn)革命性的技術(shù)創(chuàng)新，走這條路，飛豬道遠且長。不過由于游客結(jié)構(gòu)和需求的大幅變化，以及商家對于自主經(jīng)營的日益渴求，飛豬多年堅持走平臺路線的定力回報確實在變大——一個小小的觀察點是：在出境自由行這一賽道，飛豬已逐漸拿到了趁手的武器。

當然一切只是新的開始。攜程畢竟是攜程，其體量和底蘊沒有人可以漠視，更何況，它同樣在積極尋求破局之策。