2020年新冠肺炎疫情中，在線旅游行業(yè)一方面受到嚴重沖擊，另一方面也展現(xiàn)了積極的抗疫、自救、復(fù)工行動。在線旅游企業(yè)在疫情中的遭遇和探索，是整個旅游行業(yè)的一個意味深長的縮影。其抗疫及求變之路，在很大程度上將直接影響旅游業(yè)整體的恢復(fù)、發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

2021年在線旅游有6大風(fēng)向，尤其值得關(guān)注，立于百年大變局之下，需要再唱一曲大風(fēng)歌。

01

遇困：疫情對在線旅游企業(yè)的主要影響

當(dāng)前，在線旅游企業(yè)主要以O(shè)TA（OnlineTravel Agency）面貌呈現(xiàn)，但構(gòu)成也越來越復(fù)雜。其主要包括垂直旅游電商（攜程、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽等）、綜合電商平臺旅游板塊（如美團酒旅事業(yè)群、阿里巴巴的飛豬、京東的京東旅行、拼多多的旅游出行專區(qū)等）、傳統(tǒng)旅游企業(yè)特別是旅行社的線上渠道（如中青旅的遨游網(wǎng)、眾信旅游的悠哉網(wǎng)以及之前國旅總社的國旅在線、中旅總社的星旅網(wǎng)等）、旅游資訊社交網(wǎng)站及商業(yè)形態(tài)（馬蜂窩、窮游等）。

新冠肺炎疫情對在線旅游企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在現(xiàn)金流、業(yè)績預(yù)期、成本控制、輿論質(zhì)疑四個方面。

（一）退訂量暴增

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，在線旅游企業(yè)承受現(xiàn)金流壓力空前加大，其海量訂單的退改壓力成為一個主要原因，并在較長的旅游供應(yīng)鏈中層層傳遞。

在線旅游企業(yè)墊資規(guī)模大。從2020年1月21日起，攜程、美團、飛豬、驢媽媽、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、途牛等多家在線預(yù)訂平臺相繼推出針對疫情的退改保障政策，其中多數(shù)企業(yè)宣稱提供“無損退訂”，雖然體現(xiàn)了企業(yè)擔(dān)當(dāng)，但也給自身帶來了更大壓力。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年3月19日，攜程已處理數(shù)千萬筆取消訂單，涉及金額超310億元；截至2020年3月9日，飛豬為商家墊付超過10億元機票退票款；截至2020年1月31日，馬蜂窩為消費者即時退款墊資逾5億元；截至1月底，去哪兒網(wǎng)為消費者即時退款墊資近10億元。

大規(guī)模墊資對在線旅游企業(yè)的現(xiàn)金流狀況形成極大壓力，這種壓力多大程度上會“轉(zhuǎn)嫁”到中小供應(yīng)商，成為業(yè)界討論的一個熱點。對于攜程這樣現(xiàn)金流較為充沛的企業(yè)或可勉強撐過難關(guān)。但更多的在線旅游企業(yè)很難有如此充足的現(xiàn)金流儲備，處境一度極為困難。

（二）成本控制壓力陡增

疫情爆發(fā)后，在線旅游企業(yè)基本處于停擺狀態(tài)，控制成本支出的重要性凸顯。在線旅游企業(yè)節(jié)省成本的辦法主要包括裁員、減薪、輪班上崗、安排員工無薪假期或補休假期、壓縮營銷支出等。

例如，從2020年3月開始，攜程董事長梁建章、CEO孫潔開始0薪；高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；其他員工暫緩漲薪。同程藝龍從疫情之初就迅速叫停了絕大多數(shù)的市場投放和促銷活動，同時大幅縮減行政成本和日常運營成本。

成本控制中的一個關(guān)鍵難點是人力資源政策的敏感性。特別是涉及裁員、無薪假期、待崗協(xié)議等敏感議題時，容易經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，對企業(yè)形象造成較大的負面影響，與企業(yè)成本控制的需求形成一定的矛盾。

（三）輿論質(zhì)疑頻現(xiàn)

疫情中，輿論質(zhì)疑是在線旅游企業(yè)面臨的另一重巨大壓力。質(zhì)疑一方面來自供應(yīng)鏈企業(yè)，主要與訂單退改產(chǎn)生的經(jīng)濟損失有關(guān)；另一方面來自消費者，主要與退改過程中產(chǎn)生的相關(guān)費用有關(guān)。企業(yè)必須通過有效手段應(yīng)對這些質(zhì)疑，并通過推出相應(yīng)的保障計劃來打消質(zhì)疑。但相應(yīng)的計劃均需要大規(guī)模的資金投入。

大量退改訂單與咨詢訴求讓在線旅游企業(yè)的客服能力受到極大挑戰(zhàn)。攜程在2020年1月下旬的訂單咨詢量較往年增長 405%，最高峰承壓是日常狀態(tài)的 10 倍；途牛的客服電話接聽量在1月24日達到1.6萬通峰值。各家在線旅游企業(yè)的客服運轉(zhuǎn)體系均逼近極限。

（四）業(yè)績大幅下滑

疫情導(dǎo)致所有在線旅游企業(yè)的業(yè)績都大幅下滑，特別是第一季度和第二季度，營收、凈利潤同比均呈現(xiàn)了大幅下滑。

在2020年第一季度就體現(xiàn)得特別明顯。攜程2020年第一季度凈營業(yè)收入為47億元人民幣，同比下降42%；若不計股權(quán)報酬費用，營業(yè)虧損為12億元。這是攜程自成立以來虧損額最大的一個季度。同程藝龍第一季度營收10.051億元，同比下降43.6%；期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤為7810萬元，同比下降82.6%。途牛第一季度凈營收為1.740億元人民幣，同比下降61.9%；凈虧損為2.052億元人民幣，同比擴大38%。美團第一季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收30.95億元，同比下降31.1%；經(jīng)營利潤6.8億元，同比去年下降57.3%。

02

破局：在線旅游企業(yè)應(yīng)對疫情之策

面對疫情，在線旅游企業(yè)的應(yīng)對之策可以粗略劃分為三個時間段：一是全面停擺階段，大致從疫情爆發(fā)至2020年3月中旬；二是有序復(fù)工節(jié)段，大致從3月中旬至6月，其中在“五一”前后迎來一個小高潮；三是初步復(fù)蘇階段，從7月到年底一直到目前，在9月、10月都有階段性業(yè)績回報。

（一）全面停擺階段

1. 供應(yīng)鏈扶持，打造“命運共同體”

疫情中，在線旅游企業(yè)和平臺供應(yīng)商形成了“命運共同體”，許多在線旅游企業(yè)推出了對平臺供應(yīng)商的系列扶持政策。整體概括起來，這些政策大致包括四方面內(nèi)容：一是減免費用，提供資金保障；二是提供貸款；三是對上下游企業(yè)幫扶；四是開展相關(guān)公益活動。

2. 開展內(nèi)部培訓(xùn)

在行業(yè)全面停擺期，在線旅游企業(yè)紛紛宣稱“苦煉內(nèi)功”，加強內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加大對企業(yè)內(nèi)部流程再梳理、智能化的技術(shù)手段再提升、平臺基礎(chǔ)架構(gòu)再優(yōu)化，積極組織員工學(xué)習(xí)旅游服務(wù)、法規(guī)制度、景區(qū)目的地、營銷策略方面的技能知識。攜程大學(xué)、同程大學(xué)、驢媽媽大學(xué)、途牛Niu-Learning學(xué)習(xí)平臺等都推出了豐富的內(nèi)部培訓(xùn)課程。

3. 加碼社交電商

為拓展業(yè)務(wù)，挽回經(jīng)營數(shù)據(jù)，一些在線旅游企業(yè)紛紛加碼綜合社交電商平臺，催生出三大“嚴選”品牌——“驢客嚴選”+“途牛嚴選”+同程泛嚴選。

驢媽媽的“旅客嚴選”，脫胎于其創(chuàng)始人洪清華的“老洪睡遍世界”，立足打造IP屬性，試圖切入獨家資源。途牛的“途牛嚴選”，也有其創(chuàng)始人于敦德的“老于推薦”的影子，只是擴大了生活品類，并堅持品質(zhì)把控。同程則主要打出三張牌——同程生活+惠出發(fā)+咪店。同程生活此前即立足社區(qū)做家庭消費大場景，疫情過后估值預(yù)計將進一步拉升；惠出發(fā)就是利用微信小程序自由裂變營銷，進行消費場景的捕捉；咪店采用“私域流量+會員制+無界商業(yè)”模式。

從商品品類看，這些社交電商平臺首先是賣防疫相關(guān)物品，包括口罩、酒精、消毒液、洗手液、一次性手套、電子體溫槍等；然后是賣居家生活用品，與康養(yǎng)元素結(jié)合起來，包括有機蔬菜、有機大米、生態(tài)土雞、韓國進口VC片等；再接下來則切回旅游賽道，轉(zhuǎn)向賣酒店房間、景區(qū)門票、旅游產(chǎn)品線路等。

4.試水網(wǎng)絡(luò)直播

疫情期間，直播經(jīng)濟爆火，在線旅游企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，進行面向社會的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品預(yù)售、目的地形象推廣等等。在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播主要包括三大類：一是培訓(xùn)直播，以同程、驢媽媽為代表；二是帶貨直播，以攜程、途牛為代表；三是云游直播，以飛豬為代表。但隨著直播業(yè)態(tài)的深入推進，各家切入的角度并不涇渭分明，呈現(xiàn)多點開花的特點。

（二）探索復(fù)工階段

在線旅游企業(yè)的有序復(fù)工從3月中旬啟動，到“五一”假期前后迎來第一個小高潮。3月中旬以來，多地文旅主管部門先后發(fā)布了“恢復(fù)部分經(jīng)營活動”的相關(guān)通知，旅游業(yè)務(wù)開始從省內(nèi)游啟動，本地游、周邊游、近郊游等漸成焦點。尤其是在“五一”假期前后，包括北京在內(nèi)的全國多地已將突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)降為二級響應(yīng)，假日旅游市場明顯回溫，在線旅游企業(yè)有了明顯的業(yè)績斬獲。

這一階段，在線旅游企業(yè)著重從周邊游著手，推出大折扣的產(chǎn)品預(yù)售，并提供相應(yīng)保障，為業(yè)務(wù)復(fù)蘇謹慎探路。

1. 過渡性特點

從產(chǎn)品過渡看，主要著眼于城市周邊短途產(chǎn)品。例如，途牛推出的城市微旅游、鄉(xiāng)村和郊區(qū)度假、戶外賞花等主題產(chǎn)品，驢媽媽推出的“上海人游上海”生態(tài)自駕之旅等，均是瞄準周末短途度假，這也是疫情后最容易復(fù)蘇的領(lǐng)域。

從營銷過渡看，大多數(shù)在線旅游企業(yè)選擇用較大的折扣來吸引預(yù)訂。如美團推出的“酒店5折預(yù)售”、“大牌景區(qū)預(yù)售1折起”等系列活動；攜程董事長梁建章開啟多場直播，在酒店預(yù)售上優(yōu)惠折扣力度頗大。同時，在線旅游企業(yè)也十分注重預(yù)訂權(quán)益保障，包括二次預(yù)約、未預(yù)約隨時退等，打消消費者的后顧之憂。

2. 標志性舉措

在推動行業(yè)有序復(fù)工過程中，在線旅游企業(yè)整體推出兩個標志性舉措。

其一，推進各類復(fù)興計劃。例如，攜程推出“旅游復(fù)興V計劃”，聯(lián)合百余目的地、萬家品牌共同投入10億元復(fù)蘇基金；途牛推出“綠洲計劃”，分為啟動恢復(fù)期、基本恢復(fù)期和全面恢復(fù)期三個階段；同程藝龍推出“啟程計劃”，包括“心愿單亮點計劃”“遇見愛·啟程體驗官”“云旅行”V體驗計劃；驢媽媽與眾多全國知名景區(qū)共同推出“山河無恙·放心游玩”景區(qū)聯(lián)盟倡議，打造疫后出游十大保障，并推出三個版本的景區(qū)智能化服務(wù)解決方案。等等。

其二，探索制定各類行業(yè)復(fù)工標準。例如，美團聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)分別發(fā)布《中國酒店客房防疫自律公約》、《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》、《跟團游防疫自律公約》；攜程聯(lián)合相關(guān)研究機構(gòu)發(fā)布業(yè)內(nèi)首個《在線住宿平臺酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，對在線平臺酒店預(yù)售服務(wù)進行系統(tǒng)化規(guī)范。等等。

這些舉措，既進行了行業(yè)復(fù)蘇的積極造勢，也深入推動了酒店、景區(qū)、旅行社等產(chǎn)業(yè)鏈條的有序復(fù)工，對于推進行業(yè)整體性回暖起到了積極作用。當(dāng)然，也加劇了相關(guān)在線旅企對于搶占旅游業(yè)復(fù)蘇先機的強烈渴望和布局野心。

（三）初步復(fù)蘇階段

2020年7月，文化和旅游部發(fā)布通知宣布恢復(fù)跨省（區(qū)、市）團隊旅游。各?。▍^(qū)、市）文化和旅游行政部門在做好疫情防控工作的前提下，經(jīng)當(dāng)?shù)厥。▍^(qū)、市）黨委同意后，可恢復(fù)旅行社及在線旅行企業(yè)經(jīng)營跨?。▍^(qū)、市）團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務(wù)。

特別是2020年11月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等10部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，對在線旅游是一個重大利好，有利于市場的未來進一步回暖。

伴隨著跨省游重啟，在線旅游的經(jīng)營出現(xiàn)了一定程度恢復(fù)，從財報數(shù)據(jù)亦可窺見一二。比如攜程第三季度實現(xiàn)了疫情以來的首次盈利；途牛第三季度經(jīng)營現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正，GMV環(huán)比增長超200%；同程藝龍第三季度營收19.15億元，環(huán)比增長59.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.73億元，環(huán)比增長89.9%。等等。初步復(fù)蘇階段，在線旅游的跨界入場、線上線下整合力度加大。

1. 跨界入場

抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容聚合平臺齊聚旅游賽道，抖音旗下更是成立了旅行社，試圖切入線下打造旅游消費生態(tài)閉環(huán)。與此同時，滴滴也成立了旅行社。帶著“百億補貼”大殺器，拼多多App上線“飛機票”業(yè)務(wù)，推出了“云游中國”在線旅游直播項目，通過“旅游直播+帶貨”模式，來拓展旅游資源的線上出路，引導(dǎo)消費者進入線下旅游市場。

2. 資源整合

在線旅游平臺進一步，力圖加大與線下資源的整合力度。比如，同程藝龍戰(zhàn)略投資珀林酒店集團、美團入股東呈酒店集團，都在試圖加碼住宿市場。飛豬與看看租車達成合作關(guān)系，試圖加碼交通出行市場。

03

風(fēng)向：2021在線旅游的6個猜想

中國旅行社協(xié)會秘書長孫桂珍曾認為，一些人習(xí)慣用“一條網(wǎng)線”將線上旅行服務(wù)商與線下旅行社企業(yè)放在對比的位置。這是固定化程式化思維，線上線下共融發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。時代發(fā)展日新月異，業(yè)界的思維觀點、知識結(jié)構(gòu)、運營理念等都要與時俱進。此言不虛。雖然此前也有類似論調(diào)，但立于疫情之下驗證得更真切。

對于在線旅游而言，2021年有6大風(fēng)向尤其值得關(guān)注，立于百年大變局之下，大破大立，需要再唱一曲大風(fēng)歌。

1. 內(nèi)容生態(tài)

2021年，在線旅游行業(yè)會聚焦內(nèi)容生態(tài)，疫情之下縱深推進目的地整合業(yè)務(wù)，加強內(nèi)容端的業(yè)務(wù)捕捉，如目的地品牌整合營銷、在線化信息化提升、相關(guān)產(chǎn)品業(yè)態(tài)開發(fā)設(shè)計、用戶行為精準分析、預(yù)訂趨勢、輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警系統(tǒng)、流量監(jiān)測等等。攜程、美團、驢媽媽、馬蜂窩、同程等都會有不同程度地推進，特別是攜程與美團在此領(lǐng)域的角逐非常具有看點；2020在內(nèi)容端還是有提升的馬蜂窩，以及窮游等垂直內(nèi)容平臺也要阻擊小紅書、抖音、快手等聚合類內(nèi)容平臺在旅游賽道的橫沖直撞，在艱難的2021必須要形成真正的核心競爭力。

2. 整合化與一體化

2021年，在線旅游可能會加快推動旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合化和一體化進程，這也是國內(nèi)游市場全面復(fù)蘇恢復(fù)的現(xiàn)實需求。在線旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行整合資源，以發(fā)揮出組織樞紐的作用，進一步盤活疫情后的市場經(jīng)營。有些是主動的，有些是被動的，有些則是主動和被動相結(jié)合的。比如，在多種因素下，途牛與凱撒的牽手，會讓途牛借勢從平臺轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈一體化，積極尋找拓展空間。

3. 下沉化與多元化

在線旅游2021對業(yè)務(wù)的縱深捕獵，還會突出表現(xiàn)在為下沉化與多元化?？梢灶A(yù)見，低線城市的在線滲透率、低星市場的深入推進、銷售場景的豐富性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化等都會極有看點。比如，同程旅行2020在疫情之下能實現(xiàn)四個季度盈利，除了輕資產(chǎn)模式，也與其下沉化有很大關(guān)系，甚至下沉市場成了其“第二增長曲線”。

4. 資本市場

2021年在線旅游資本市場動向，值得關(guān)注。越是行業(yè)低潮期，越要各自講出好故事。攜程已通過港交所上市聆訊，途牛又會何去何從；同程集團切出的另一半，特別是獨立分拆的同程航旅、以及旅行社景區(qū)板塊的組合，能不能有“上市”故事可講；馬蜂窩的上市故事更是不斷變著花樣在講，而從新三板退市的驢媽媽肯定心氣更大。等等。

5. 市場秩序

結(jié)合經(jīng)濟社會整體發(fā)展趨勢、行業(yè)監(jiān)管現(xiàn)實要求、企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸突破等內(nèi)外因綜合因素以及疫情催化作用，在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展是一個不可逆的大勢。在這個基本判斷下，隨著2021年旅游市場復(fù)蘇回暖的進程，文旅部門對于旅游市場亂象的治理也在邏輯之中，而2020年9月出臺的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》剛好派上用場，如今甚至各級消協(xié)系統(tǒng)都把在線旅游作為一個重點對象予以“關(guān)照”。不合理低價游、大數(shù)據(jù)殺熟、信息泄露、虛假評價等都是在線旅游的多發(fā)風(fēng)險點。不得不說，在線旅游企業(yè)經(jīng)營中的這些“雷點”完全規(guī)避幾乎是不現(xiàn)實的，只能在發(fā)展克服，并希冀能夠在審慎包容監(jiān)管中容忍一定的試錯空間，前提是不能不斷觸碰、挑戰(zhàn)監(jiān)管紅線和底線。

6. 新興技術(shù)賦能

在線旅游企業(yè)需要進一步凸顯在線化技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)模式創(chuàng)新。特別是基于5G、超高清、人工智能的新技術(shù)，未來旅游產(chǎn)業(yè)在線化趨勢會越來越明顯，整體性開啟在線化大提速時代。數(shù)字地圖、智能穿戴、虛擬現(xiàn)實、移動支付手段等新興技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，消費人群的年輕化、個性化、多元化等，也為在線旅游全面發(fā)展提供更多外部動能。在線旅游通過信息技術(shù)、新興技術(shù)可以給整個旅游行業(yè)進行技術(shù)賦能，并能實現(xiàn)商業(yè)模式的建構(gòu)。

作者：周易水

圖片來自網(wǎng)絡(luò)