在游戲里游一遍張家界、去重慶逛逛王者榮耀博物館、到“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”打卡……

疫情之后，一些國(guó)內(nèi)旅游目的的創(chuàng)新玩法引起許多年輕旅游消費(fèi)者的注意，整體市場(chǎng)低迷的情形下，景區(qū)目的地開動(dòng)腦筋，以創(chuàng)新拼市場(chǎng)。

有人說，在90后、95后已經(jīng)成為旅游消費(fèi)主力軍的時(shí)下，旅游目的地抓住這個(gè)群體的消費(fèi)需求也就抓住了未來，是這樣嗎？目的地營(yíng)銷還有哪些值得思考？

別出心裁

“等王者榮耀博物館建成了，我會(huì)專程去重慶旅游！”一位騰訊游戲王者榮耀的資深玩家近日對(duì)國(guó)家旅業(yè)如是說。

疫后，國(guó)內(nèi)一些景區(qū)目的地可謂“八仙過海，各顯神通”。9月有消息稱，騰訊王者榮耀（重慶）文旅融合項(xiàng)目將落地南岸區(qū)，將在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品促進(jìn)文旅融合發(fā)展、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、提升旅游消費(fèi)等方面開展廣泛探索及合作，并計(jì)劃首期在重慶南岸打造《王者榮耀》博物館項(xiàng)目，以前沿互動(dòng)科技，為數(shù)以億計(jì)的游戲玩家?guī)愍?dú)特的沉浸式體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，10月，張家界與騰訊游戲聯(lián)手打造《天涯明月刀》游戲+旅游，加快張家界旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇。雙方的合作，從文創(chuàng)和科技入手，以旅游為主線，以張家界美景為原型，將張家界的奇山異水植入到游戲中。

疫情之年，旅游業(yè)嚴(yán)重受阻，整體市場(chǎng)低迷，更是加速景區(qū)目的地開動(dòng)腦筋，通過以各種合作及創(chuàng)新方式來贏得市場(chǎng)。

“游客即使沒來到張家界，也可通過游戲身臨其境感受張家界之美?！币晃徊辉竿嘎缎彰膮⑴c方人士向國(guó)家旅業(yè)透露，在張家界美景“裝進(jìn)”游戲之余，雙方還合作打造了一條最具代表性的湖湘旅游名片，即包括張家界、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)三大湘西地區(qū)最具代表性的“網(wǎng)紅”景區(qū)在內(nèi)的湘西文旅線路。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易部助理研究員，專攻旅游方向的張玉靜博士11月13日在接受國(guó)家旅業(yè)采訪時(shí)表示，以前有在影視劇中加入旅游景區(qū)片段的營(yíng)銷方式，如今游戲這種娛樂形態(tài)受到年輕人的歡迎，旅游景區(qū)與游戲結(jié)合，本質(zhì)上是一種植入營(yíng)銷。

隨著人們旅游消費(fèi)觀念的悄然改變，旅游者不僅僅滿足于觀賞而是越來越注重體驗(yàn)，更多的年輕旅游者或散客注重旅游的參與和體驗(yàn)。也正是基于此，在旅游消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，景區(qū)目的地不斷在探索自身的定位，推廣營(yíng)銷的手段方式也發(fā)生了很大變化。

此前，杭州推出“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，包括阿里巴巴、?？低?、云溪小鎮(zhèn)&杭州城市大腦公司、蕭山信息港小鎮(zhèn)、圖靈小鎮(zhèn)、阿里supET、大創(chuàng)小鎮(zhèn)、大華智聯(lián)、機(jī)器人小鎮(zhèn)、華數(shù)集團(tuán)。

“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，從這個(gè)名稱叫法即可看出，其定位明確。一位景區(qū)專家對(duì)國(guó)家旅業(yè)表示，以往人們所熟知的旅游城市杭州，推出新的旅游線路，這無疑就是好的吸引點(diǎn)和賣點(diǎn)，能夠使景區(qū)喚醒游客的興奮點(diǎn)，促使游客為超出預(yù)期值的體驗(yàn)而買單。

綜上來看，景區(qū)營(yíng)銷的內(nèi)涵包括但不限于以下幾方面：一是景區(qū)營(yíng)銷起源于人們對(duì)于旅游的欲望和需求；二是景區(qū)營(yíng)銷需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；三是景區(qū)營(yíng)銷的最終目的是為了獲得旅游消費(fèi)者的滿意和價(jià)值。

該抓住誰？

業(yè)界有這樣一句話：景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)以游客為核心向各方展開。

近年來，旅游已經(jīng)成為生活剛需，越來越多的年輕人對(duì)旅游產(chǎn)生興趣，以90后、95后為代表的年輕游客逐漸成為旅游消費(fèi)主力。

早在2018年，飛豬發(fā)布的報(bào)告就曾顯示，95后游客同比增長(zhǎng)42%，成功搶占C位，遠(yuǎn)超整體水平，成為2018年旅行消費(fèi)的新勢(shì)力。95后旅行用戶人均花費(fèi)年同比增長(zhǎng)30%，成為所有年齡段中消費(fèi)最高人群，“敢花”成為95后旅行消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

今年剛剛過去的雙11，飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年輕新人群正在重新定義旅游品質(zhì)。95后首次成為雙11旅游新消費(fèi)主力軍，00后旅游預(yù)訂量增速最快，同比漲超180%。

國(guó)家旅業(yè)觀察到，新一代“90后”、“95后”追求新潮，玩法多樣，主張彰顯個(gè)性，深諳流行文化，樂于享受美好事物，更愿意為旅游花錢，花錢態(tài)度瀟灑。

對(duì)于景區(qū)目的地而言，誰更愿意花錢，誰還有錢能夠花，這顯然就是需求點(diǎn)。前文所述的兩個(gè)“游戲+旅游”營(yíng)銷手段均是瞄準(zhǔn)了年輕的旅游消費(fèi)客群。不難看出，景區(qū)目的地在抓年輕消費(fèi)群體消費(fèi)需求這方面，營(yíng)銷方式迎合新一代消費(fèi)主力軍的標(biāo)簽、消費(fèi)習(xí)慣，向他們靠攏，結(jié)合時(shí)下新技術(shù)手段打造契合他們的各種旅游消費(fèi)主題和各類新潮玩法。

那么，“游戲+旅游”營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)化效果如何？

先來看一組數(shù)據(jù)，6月，互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已達(dá)5.4億，手游用戶5.36億，規(guī)模之大；另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率是在1%-15%。

在張玉靜看來，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)來算的話，5.4億的用戶哪怕1%的轉(zhuǎn)化率可能就是5400萬，即便再乘10%，就是500萬。通常一個(gè)全國(guó)的4A、5A級(jí)景區(qū)，一年的游客量是四五百萬左右，中西部地區(qū)的一個(gè)4A景區(qū)一年的游客量是200萬左右。如果確實(shí)有一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化率的話，游戲+旅游的營(yíng)銷方式能夠吸引到的游客規(guī)模還是挺可觀的。

未來，“游戲+旅游”的景區(qū)營(yíng)銷方式或許是流行的趨勢(shì)。張玉靜認(rèn)為，未來要看游戲形態(tài)存續(xù)的市場(chǎng)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，各種各樣的娛樂形態(tài)更新的也特別快，如果未來有比游戲更受年輕人青睞的娛樂形態(tài)，那么，未來旅游景區(qū)目的地營(yíng)銷方式還可以結(jié)合新的娛樂形態(tài)，未來“游戲+旅游”營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)取決于游戲在青少年心中持續(xù)的時(shí)常。

抓住年輕人就抓住了市場(chǎng)，這是未來旅游景區(qū)營(yíng)銷的王道嗎？在張玉靜看來，90后、95后當(dāng)前收入已經(jīng)上來，同時(shí)工作與生活壓力也很大。在人們談?wù)?0后、95后成為旅游消費(fèi)主力軍的時(shí)候，不可忽視的是，一些50后、60后、70后群體有閑有錢，有消費(fèi)能力，也是旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要群體。另外，以70后、80后為主的親子旅游市場(chǎng)也很重要，現(xiàn)在很多家庭更加注重親子教育，親子旅游是讓小孩子特別能夠長(zhǎng)見識(shí)的一種旅游形式，這部分細(xì)分領(lǐng)域同樣不容忽視。

“此外，隨著未來90后、95后的成長(zhǎng)，旅游景區(qū)或市場(chǎng)應(yīng)該關(guān)注的是，這一群體的消費(fèi)需求隨著他們的成長(zhǎng)以及消費(fèi)能力的提升會(huì)有什么樣的變化?！睆堄耢o表示，旅游景區(qū)或市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能不斷吸引這部分消費(fèi)群體的注意，使得這一細(xì)分市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)。

充滿挑戰(zhàn)

如今旅游人群結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給旅游景區(qū)目的地營(yíng)銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)在進(jìn)行全方位、多渠道、多元化品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也更加注重產(chǎn)品的深耕與打造，放眼未來，充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

以“游戲+旅游”的植入營(yíng)銷為例，張玉靜認(rèn)為，這種營(yíng)銷手段的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否引起用戶的共情，也就是說讓用戶產(chǎn)生移情的作用，所以景區(qū)用這種營(yíng)銷手段要注意的是，能否引起游戲用戶群體的共鳴，將游戲情節(jié)與自然景區(qū)、文化特色很好地結(jié)合，能夠?qū)⒂脩粼谟螒虍?dāng)中的感情與實(shí)際景區(qū)的文化靈魂相融合。

疫情使旅游景區(qū)目的地不得不思考許多，疫后景區(qū)的產(chǎn)品打造和營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)無疑會(huì)發(fā)生很大的變革。

在張玉靜看來，從整體旅游消費(fèi)的需求和變化來看，綜合性及品質(zhì)化的需求將會(huì)是長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于景區(qū)而言，綜合性發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)被加以重視。也就是說，依托于自然資源、文化資源等一定的核心資源建立起來的景區(qū)，未來不能僅局限于依靠這種以觀光和體驗(yàn)為主的核心資源，應(yīng)當(dāng)以景區(qū)為核心，然后重在打造配套，向各種體驗(yàn)、娛樂、消費(fèi)等綜合性發(fā)展趨勢(shì)去建設(shè)和推廣營(yíng)銷，打造吃喝玩樂體驗(yàn)休閑各種各樣的新的小型業(yè)態(tài)，集中在景區(qū)附近，圍繞景區(qū)能夠打造一個(gè)綜合性的體驗(yàn)中心，這樣，景區(qū)即產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

“景區(qū)即產(chǎn)生集聚效應(yīng)的同時(shí)，景區(qū)所在地能夠獲得產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，這樣才能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于景區(qū)本身來講，與周邊的產(chǎn)業(yè)配套相得益彰的發(fā)展是一個(gè)相互促進(jìn)的良性循環(huán)；對(duì)于景區(qū)所在地而言，是一種經(jīng)濟(jì)促進(jìn)?！睆堄耢o認(rèn)為。

張玉靜補(bǔ)充認(rèn)為，疫情給人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣帶來很大的影響，線上消費(fèi)更加深入人們的習(xí)慣，因此景區(qū)未來發(fā)展，不管是購票、排隊(duì)、導(dǎo)游講解服務(wù)、營(yíng)銷，甚至是交通工具等各方面都應(yīng)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)用。

作者 / 編輯：史凱

審核：雷蕊