品質旅行的定義者——專訪Travelzoo旅游族亞太區(qū)總裁洪維
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2017-11-06
凌晨四點的北京，第一縷陽光尚未落下，拎著行李，趕最早的航班飛滬去采訪一位業(yè)界木蘭。七月的上海暑氣熏蒸，采訪安排在陽氣最盛的下午兩點。Travelzoo上?？偛课挥谝粭l極具情懷的老街，在一間素雅的辦公室內我見到了即將采訪的對象——Travelzoo亞太區(qū)總裁洪維女士。
聽我談及于此，她淡然一笑，謙稱自己不過運氣比旁人稍好一些。在以前選擇職業(yè)的時候，很多人告訴她說要選大平臺，選一個面廣的，像今天的一些購物網站就是大平臺，什么都做，以后搭哪個口都好。其實早在2011年洪維就開始焦慮一點，如何從大平臺里挖掘一個專業(yè)去發(fā)展。恰巧一個天時地利人和的時機到了，她發(fā)現(xiàn)在旅游這一塊消費者行為已經有很大的遷移，已經從買實物到了要不要買一個精神產品。更有一點旅游行業(yè)所帶來的營銷環(huán)節(jié)非常短，因為它是一個虛擬產品，沒有物流配送，銷售周期短。就洪維個人來說，旅游本身就是個特別能吸引到她的事情，何況還是在創(chuàng)造美的東西、愉悅的東西給別人。
真正成領悟了成功為何物的人不再談成功，他們絕不會偏安一隅，而是選擇睥睨遠方的高山，因為那才是他們的下一個征途。
洪維談起在阿里的那段經歷，2000年的阿里尚處于初創(chuàng)階段，并非現(xiàn)在如日中天的形勢，而是一段特別艱難的階段。公司的財務危機，團隊的大量裁員，面對員工的投訴，27歲的洪維每天游走在仲裁會和公司。除了一份堅守，還有一份共同進退的決心。在面對不同的挑戰(zhàn)，最需要的是勇氣和行動力。這不僅需要前瞻性、預測感同樣需要創(chuàng)造性，你必須創(chuàng)造各種各樣的生意模式才能不迅速走向消亡?，F(xiàn)如今B2B有個叫‘買家服務部’的概念正是洪維所帶領的團所創(chuàng)立，并且成為日后整個B2B行業(yè)的模板。她之后又把當時7個人的團隊擴張到84人。如果說阿里的經驗教會她草根式生存，那么在eBay她親自見證了跨國企業(yè)在中國的痛苦，眼看eBay在中國的失利是由于跨國企業(yè)決策慢、本地權力不夠，她開創(chuàng)了又中國特色的外企之路：推出了‘eBay個人外貿’概念的跨境業(yè)務。同時與世界一流的人才合作，也將洪維的軟實力：情商、溝通、數(shù)據思維鍛煉得更強。離開eBay時，她被公司評為最有創(chuàng)造力最愿意合作的女高管。
當我驚訝于Travelzoo是唯一一家董事會女性人數(shù)比例達到80%的美國上市公司之時。洪維理解地笑笑，指著自己揶揄道：“Travelzoo其實不太對女性設任何限制，我就是很好的例子?！绷私獾絋ravelzoo在產品方面主抓家庭旅游，而女性消費者占了很大一部分比例，接近70%。這就不難理解為何在Travelzoo中女性員工占有很大一部分比例，因為女性的同理心，換位思考更能貼近消費者的心理。洪維說：“我們是大自然的雕刻家而非搬運工，通過專家團隊篩選出20%的爆款，跟商家一起聯(lián)合推出我們的資源，這些爆款一定是小而美，精而準。所以能選擇我們產品的客戶群，好多都是女性，因為在家里管錢包?！?/span>
在我問及多年來Travelzoo始終堅持EDM（電子郵件營銷）模式，是否跟得上日新月異的旅游行業(yè)內的需求。洪維頗有幾分無奈，笑著說：“這可能是我們在用戶吸取上很特殊的一個方式，其實還有很多其他的渠道，例如網站、APP、微信我們都有。最近中國網站也推陳出新有了全面的改版：一鍵觸達全世界的品質酒店、一鍵定位附近商戶、更強大的搜索功能、全新的Top 20。但是特別有意思的就是，在業(yè)界和在消費者心里，最能記住我們的還是EDM這樣一個模式。我們很自豪同時又挺慚愧?！北娝苤?，Travelzoo的精準營銷在行業(yè)內有口皆碑，對于這一點洪維尤為自豪。同時Travelzoo也期待著現(xiàn)已開發(fā)的載體能夠超越EDM的口碑。
每到節(jié)假日，旅行社之間的價格戰(zhàn)必然大規(guī)模發(fā)生，對此洪維坦然說道：“我們實際上是一家旅游媒體公司，我們既不會跟某家打價格戰(zhàn)，甚至我們還可以幫你做一個增量，你銷不掉我來幫你弄。同時我們有大量專業(yè)制作人，這個定位是我們從98年開始，從旅游專家角色，一直到今天的互聯(lián)網階段，這種幫大家來找爆款的角色，從未變過。我們要不斷找出當期市場上的增量，以滿足那些產品，但不能是團購這種?！边@也是Travelzoo商業(yè)上的特點——小而美、精而準、專做爆款、專注會員——他們扮演的是顧問角色，免費提供各種方案，幫旅行社、OTA止損。如何讓Travelzoo從旅游的平臺，一點點漫步到生活方式的平臺，這也是在為新Travelzoo的轉變做一些鋪墊。
期間我舉出Uber被收購的例子，詢問Travelzoo作為一個外來的跨國公司該如何發(fā)展才能立于不敗之地。這個問題在我看來有些尖銳，誰知洪維眸中笑意愈濃，回答道：“我覺得這個問題特別好，很少有人會問我們，因為大家都把我們當本土企業(yè)，我特別開心，真的，去標簽化是我們花了幾年才做成功的。但是首先我要很自信和很堅定的跟你說是，Travelzoo已經度過了最初的像Uber這個階段，而且我們比他早進來。從團隊本身而言，Travelzoo今天值得驕傲的是跟其他那些跨國企業(yè)在中國比，我們擁有者全球化視野的同時，建立了一支非常本土化的團隊，我們有自己本土的靈活性來自己定策略?！碑敵鹾榫S親自操刀這個公司的時候做了大量改制，也受到很多失敗的教訓，哪些需要堅持，哪些需要本土化，該給多大的自由度才是應該不會相互妨礙，所以這個當中平衡點是不斷在摸索。本土化和全球化的結合是這個團隊能夠在前幾年飛速發(fā)展最主要的原因。怎么幫國內的酒店賣到日本、美國去，就是他們全球化的優(yōu)勢，讓更多年輕人輕而易舉的可以沒有障礙的在海外訂這么多東西，是Travelzoo下一個階段最主要的一個目標。
如今的洪維作為Travelzoo亞太區(qū)總裁，同時經營管理多個不同的國家和地區(qū)。這在中國非常罕見，尤其還是一位女性。以中國為例，如何因地制宜做出最為合適的方案。怎么讓‘產品為本、以人為本’表現(xiàn)在DNA，繼而轉化成為更好的迎合市場的產品，是他們當下不斷地考慮的問題。洪維分享道：“比如在中國、日本名字完全相同的產品，也許會有著完全不同的做法，甚至連定位都不一樣。在中國有這樣一個新型崛起的80后中產階級對精神產品有需求，可能日本就不是這個市場，日本基本上可能是50多歲的家庭為主，有三四個孩子的。然后是收入不錯、認知比較高。”因市場不一樣，所以消費者就不一樣。唯一不變的是他們的DNA，那個只挑爆款，小而美、精而準的定位。
采訪小札
一瞬間，我眼前閃過八個字：緩帶輕裘，身不披甲。分明是一位精致優(yōu)雅，端莊大氣的女子，卻讓我想到一代儒將羊叔子。這個“中國制造”的女總裁是如何走向亞太管理層，這倒是極有意思。一番親切的寒暄，洪維開始接受采訪。
聽我談及于此，她淡然一笑，謙稱自己不過運氣比旁人稍好一些。在以前選擇職業(yè)的時候，很多人告訴她說要選大平臺，選一個面廣的，像今天的一些購物網站就是大平臺，什么都做，以后搭哪個口都好。其實早在2011年洪維就開始焦慮一點，如何從大平臺里挖掘一個專業(yè)去發(fā)展。恰巧一個天時地利人和的時機到了，她發(fā)現(xiàn)在旅游這一塊消費者行為已經有很大的遷移，已經從買實物到了要不要買一個精神產品。更有一點旅游行業(yè)所帶來的營銷環(huán)節(jié)非常短，因為它是一個虛擬產品，沒有物流配送，銷售周期短。就洪維個人來說，旅游本身就是個特別能吸引到她的事情，何況還是在創(chuàng)造美的東西、愉悅的東西給別人。
一個毫無背景的女子，一步一步從最普通的崗位走到如今的高度，我十分好奇是怎樣的經歷造就了我眼前的這位商界木蘭。在阿里初創(chuàng)階段，27歲的洪維已經是阿里的市場總監(jiān)，同年成為上?？偨浝?。回憶起她27歲之前的事，我能感受到一股堅韌的力量從她溫和的聲音中傳遞出來。作為一名職場新人大抵都經歷過一段迷茫懵懂的階段，洪維也不例外，在這段時期她就像一顆包裹著海綿的螺絲釘，扎根于本職崗位后拼命汲取周圍一切能觸及到的養(yǎng)分內化成自身的能量。那個時期的洪維甚至被友人戲謔為一名義工，同時做著那么多不屬于自己分內的工作。與其說她在那時就有多么超前的見識，倒不如說她本能覺得培養(yǎng)硬實力十分重要，只有蹲下才能跳得更高。
真正成領悟了成功為何物的人不再談成功，他們絕不會偏安一隅，而是選擇睥睨遠方的高山，因為那才是他們的下一個征途。
洪維談起在阿里的那段經歷，2000年的阿里尚處于初創(chuàng)階段，并非現(xiàn)在如日中天的形勢，而是一段特別艱難的階段。公司的財務危機，團隊的大量裁員，面對員工的投訴，27歲的洪維每天游走在仲裁會和公司。除了一份堅守，還有一份共同進退的決心。在面對不同的挑戰(zhàn)，最需要的是勇氣和行動力。這不僅需要前瞻性、預測感同樣需要創(chuàng)造性，你必須創(chuàng)造各種各樣的生意模式才能不迅速走向消亡?，F(xiàn)如今B2B有個叫‘買家服務部’的概念正是洪維所帶領的團所創(chuàng)立，并且成為日后整個B2B行業(yè)的模板。她之后又把當時7個人的團隊擴張到84人。如果說阿里的經驗教會她草根式生存，那么在eBay她親自見證了跨國企業(yè)在中國的痛苦，眼看eBay在中國的失利是由于跨國企業(yè)決策慢、本地權力不夠，她開創(chuàng)了又中國特色的外企之路：推出了‘eBay個人外貿’概念的跨境業(yè)務。同時與世界一流的人才合作，也將洪維的軟實力：情商、溝通、數(shù)據思維鍛煉得更強。離開eBay時，她被公司評為最有創(chuàng)造力最愿意合作的女高管。
當我驚訝于Travelzoo是唯一一家董事會女性人數(shù)比例達到80%的美國上市公司之時。洪維理解地笑笑，指著自己揶揄道：“Travelzoo其實不太對女性設任何限制，我就是很好的例子?！绷私獾絋ravelzoo在產品方面主抓家庭旅游，而女性消費者占了很大一部分比例，接近70%。這就不難理解為何在Travelzoo中女性員工占有很大一部分比例，因為女性的同理心，換位思考更能貼近消費者的心理。洪維說：“我們是大自然的雕刻家而非搬運工，通過專家團隊篩選出20%的爆款，跟商家一起聯(lián)合推出我們的資源，這些爆款一定是小而美，精而準。所以能選擇我們產品的客戶群，好多都是女性，因為在家里管錢包?！?/span>
在我問及多年來Travelzoo始終堅持EDM（電子郵件營銷）模式，是否跟得上日新月異的旅游行業(yè)內的需求。洪維頗有幾分無奈，笑著說：“這可能是我們在用戶吸取上很特殊的一個方式，其實還有很多其他的渠道，例如網站、APP、微信我們都有。最近中國網站也推陳出新有了全面的改版：一鍵觸達全世界的品質酒店、一鍵定位附近商戶、更強大的搜索功能、全新的Top 20。但是特別有意思的就是，在業(yè)界和在消費者心里，最能記住我們的還是EDM這樣一個模式。我們很自豪同時又挺慚愧?！北娝苤?，Travelzoo的精準營銷在行業(yè)內有口皆碑，對于這一點洪維尤為自豪。同時Travelzoo也期待著現(xiàn)已開發(fā)的載體能夠超越EDM的口碑。
每到節(jié)假日，旅行社之間的價格戰(zhàn)必然大規(guī)模發(fā)生，對此洪維坦然說道：“我們實際上是一家旅游媒體公司，我們既不會跟某家打價格戰(zhàn)，甚至我們還可以幫你做一個增量，你銷不掉我來幫你弄。同時我們有大量專業(yè)制作人，這個定位是我們從98年開始，從旅游專家角色，一直到今天的互聯(lián)網階段，這種幫大家來找爆款的角色，從未變過。我們要不斷找出當期市場上的增量，以滿足那些產品，但不能是團購這種?！边@也是Travelzoo商業(yè)上的特點——小而美、精而準、專做爆款、專注會員——他們扮演的是顧問角色，免費提供各種方案，幫旅行社、OTA止損。如何讓Travelzoo從旅游的平臺，一點點漫步到生活方式的平臺，這也是在為新Travelzoo的轉變做一些鋪墊。
期間我舉出Uber被收購的例子，詢問Travelzoo作為一個外來的跨國公司該如何發(fā)展才能立于不敗之地。這個問題在我看來有些尖銳，誰知洪維眸中笑意愈濃，回答道：“我覺得這個問題特別好，很少有人會問我們，因為大家都把我們當本土企業(yè)，我特別開心，真的，去標簽化是我們花了幾年才做成功的。但是首先我要很自信和很堅定的跟你說是，Travelzoo已經度過了最初的像Uber這個階段，而且我們比他早進來。從團隊本身而言，Travelzoo今天值得驕傲的是跟其他那些跨國企業(yè)在中國比，我們擁有者全球化視野的同時，建立了一支非常本土化的團隊，我們有自己本土的靈活性來自己定策略?！碑敵鹾榫S親自操刀這個公司的時候做了大量改制，也受到很多失敗的教訓，哪些需要堅持，哪些需要本土化，該給多大的自由度才是應該不會相互妨礙，所以這個當中平衡點是不斷在摸索。本土化和全球化的結合是這個團隊能夠在前幾年飛速發(fā)展最主要的原因。怎么幫國內的酒店賣到日本、美國去，就是他們全球化的優(yōu)勢，讓更多年輕人輕而易舉的可以沒有障礙的在海外訂這么多東西，是Travelzoo下一個階段最主要的一個目標。
如今的洪維作為Travelzoo亞太區(qū)總裁，同時經營管理多個不同的國家和地區(qū)。這在中國非常罕見，尤其還是一位女性。以中國為例，如何因地制宜做出最為合適的方案。怎么讓‘產品為本、以人為本’表現(xiàn)在DNA，繼而轉化成為更好的迎合市場的產品，是他們當下不斷地考慮的問題。洪維分享道：“比如在中國、日本名字完全相同的產品，也許會有著完全不同的做法，甚至連定位都不一樣。在中國有這樣一個新型崛起的80后中產階級對精神產品有需求，可能日本就不是這個市場，日本基本上可能是50多歲的家庭為主，有三四個孩子的。然后是收入不錯、認知比較高。”因市場不一樣，所以消費者就不一樣。唯一不變的是他們的DNA，那個只挑爆款，小而美、精而準的定位。
采訪小札
短短的兩小時采訪很快結束，搭乘最晚一趟航班返京，這一天的行程多少有些疲憊，一個人坐在機場整理今天采訪資料，在我腦海揮之不去的卻是洪維談到她作為一名職場新人的那段經歷，我感同身受，并且受益良多。也深深記住了她‘吃得了虧，定得了心’的新人職場忠告。當今之世，任何成功都建立在格局的基礎上。而真正成領悟了成功為何物的人不再談成功，他們絕不會偏安一隅，而是選擇睥睨遠方的高山，因為那才是他們的下一個征途。
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