近日，中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所劉祥艷博士撰寫“瞄準(zhǔn)目標(biāo)客源市場(chǎng)需求 做好入境旅游宣傳推廣”一文，刊登在《中國(guó)旅游報(bào)》2019年12月16日第3版，全文轉(zhuǎn)載如下：

  基于高滿意度和忠誠(chéng)度帶來的口碑效應(yīng)是保障營(yíng)銷效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同時(shí)，不斷吸引新游客到訪  

  近年來，全球入境旅游市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2019年全球入境旅游接待人數(shù)將增長(zhǎng)3%-4%。中國(guó)旅游研究院日前發(fā)布的《2019入境旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著我國(guó)入境旅游發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，2015年以來，入境旅游開始探底回升，并在此后的四年里連續(xù)保持增長(zhǎng)。2018年，我國(guó)接待入境游客1.41億人次，同比增長(zhǎng)1.2%。初步預(yù)計(jì)，2019年將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得注意的是日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等作為我國(guó)主要入境客源市場(chǎng)的同時(shí)，也是我國(guó)入境旅游最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。筆者認(rèn)為，面對(duì)來自周邊國(guó)家更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)我國(guó)入境旅游發(fā)展，亟須加強(qiáng)目標(biāo)客源市場(chǎng)宣傳推廣工作。

  旅游目的地營(yíng)銷與管理一直是各國(guó)促進(jìn)入境旅游發(fā)展的核心和重點(diǎn)工作。目前，我國(guó)還沒有專門的旅游目的地營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)，文化和旅游部成立后，初步形成了“兩處一中心”的目的地海外推廣組織架構(gòu)。目前，我國(guó)在境外有100多個(gè)使館文化處、20個(gè)駐外旅游辦事處和39個(gè)海外文化中心，每年舉辦大量文化旅游推廣活動(dòng)，其中有主題推廣和交易會(huì)，有廣告策劃和投放，也有專題發(fā)布會(huì)。

  與專業(yè)化營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)國(guó)家旅游目的地推廣機(jī)構(gòu)除了存在體制機(jī)制、工作方式、創(chuàng)新不足等問題外，當(dāng)前亟待解決的首要問題是目的地營(yíng)銷工作第一個(gè)環(huán)節(jié)——市場(chǎng)需求分析的缺失。市場(chǎng)需求分析是確定目標(biāo)客源，而后確定宣傳內(nèi)容及渠道，并結(jié)合自身特色資源確定目的地形象，建構(gòu)旅游目的地品牌的根本依據(jù)。這一環(huán)節(jié)普遍缺失容易導(dǎo)致花費(fèi)巨大人力、財(cái)力投放的大量廣告以及舉辦的各種推介活動(dòng)觸及不到目標(biāo)客源，更談不上精準(zhǔn)營(yíng)銷。

  對(duì)各級(jí)目的地營(yíng)銷及管理機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)首先充分利用已有的入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選出重點(diǎn)客源市場(chǎng)，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行劃分，將精力集中于需要優(yōu)先關(guān)注的客源市場(chǎng)。我國(guó)前20大客源市場(chǎng)對(duì)外國(guó)人入境過夜旅游市場(chǎng)整體的貢獻(xiàn)超過80%。建議從這20個(gè)客源市場(chǎng)中篩選3至5個(gè)最重要的客源市場(chǎng)，在3至5年里給予優(yōu)先關(guān)注，并根據(jù)最新的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行適度調(diào)整。對(duì)地方而言，可根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)條件，將優(yōu)先關(guān)注客源市場(chǎng)進(jìn)一步壓縮到1至2個(gè)，并針對(duì)其開展更系統(tǒng)、更精細(xì)化的營(yíng)銷推廣工作。

  針對(duì)不同類型的客源市場(chǎng)，其營(yíng)銷工作重點(diǎn)內(nèi)容也大不相同。按照目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的了解程度可將客源市場(chǎng)分為三類：傳統(tǒng)客源市場(chǎng)、新興客源市場(chǎng)和介于兩者之間的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。對(duì)于游客人數(shù)增長(zhǎng)緩慢的傳統(tǒng)客源市場(chǎng)，需要通過更深入的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)客源市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，并基于不同的細(xì)分市場(chǎng)推廣相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，密切監(jiān)控游客滿意度，及時(shí)向目的地管理部門及相關(guān)企業(yè)反饋各細(xì)分市場(chǎng)需求變化，不斷更新旅游產(chǎn)品，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，維持游客的高滿意度和高忠誠(chéng)度，提升重游率和口碑效應(yīng)。“潛力客源市場(chǎng)”往往是新興客源市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)中國(guó)不甚了解，工作的重心是通過各種方式的信息傳遞，讓當(dāng)?shù)貪撛谀繕?biāo)客源市場(chǎng)熟悉中國(guó)旅游，提升中國(guó)旅游的吸引力。在信息傳遞過程中，不僅需要傳遞能夠吸引當(dāng)?shù)厝藖砣A旅游的信息，如宣傳推廣當(dāng)?shù)厝烁信d趣的旅游特色及產(chǎn)品，也要注重與傳統(tǒng)及線上的大眾媒體合作，向其傳遞基礎(chǔ)實(shí)用信息，如中國(guó)的文化習(xí)俗、消費(fèi)水平等，通過持續(xù)、鮮明的形象宣傳提升目的地知名度。在這一過程中，值得格外注意的是，宣傳口號(hào)和內(nèi)容要與實(shí)際相符，切不能高于實(shí)際，導(dǎo)致入境游客的過高預(yù)期帶來較低的滿意度，產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳。

  在國(guó)家層面，目的地營(yíng)銷工作的核心在于旅游目的地品牌的打造和維護(hù)，提升中國(guó)旅游品牌知名度，并在不同的客源市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的品牌推廣活動(dòng)，傳達(dá)其感興趣的中國(guó)獨(dú)有的魅力。例如，以“美麗中國(guó)”為中國(guó)旅游目的地的品牌，針對(duì)日本潛在客源市場(chǎng)，“美麗中國(guó)”可能更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化上；針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家，則可能更多地由展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就的地標(biāo)、工程等來體現(xiàn)?；诟骺驮词袌?chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，“美麗中國(guó)”的體現(xiàn)形式則將更加具體化、差異化。

  總之，通過持續(xù)的品牌推廣活動(dòng)，最終建立起并維護(hù)好與目標(biāo)客源之間的情感聯(lián)系，使?jié)撛谌刖秤慰鸵幌氲街袊?guó)，便能聯(lián)想到他們期待的或已有的美好旅行體驗(yàn)。

  如果說國(guó)家層面的目的地營(yíng)銷更偏向“寫意”，那么省市層面的旅游目的地營(yíng)銷則更加“寫實(shí)”，目的地營(yíng)銷推廣的活動(dòng)更加聚焦，重點(diǎn)客源市場(chǎng)更加明確，這需要以更加詳盡的游客調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐。除了傳統(tǒng)的調(diào)研方法，可以嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)來獲得市場(chǎng)需求信息。

  可以說，基于高滿意度和忠誠(chéng)度帶來的口碑效應(yīng)是保障營(yíng)銷效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同時(shí)，不斷吸引新游客到訪。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，目的地營(yíng)銷推廣效果的可持續(xù)性根本上取決于目的地旅游產(chǎn)品及公共服務(wù)水平。

  目的地營(yíng)銷與管理部門要站在游客的視角來審視自己，還要扮演好東道主角色，不斷完善城市交通、衛(wèi)生、安全等方面的公共服務(wù)。隨著國(guó)內(nèi)旅游的高速發(fā)展，旅游目的地的公共服務(wù)正在不斷完善，在服務(wù)好國(guó)內(nèi)游客的同時(shí)，也可以更好服務(wù)入境游客，在旅游目的地規(guī)劃和管理過程中，可兼顧國(guó)內(nèi)和入境游客的需求，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游的協(xié)同發(fā)展。

    （作者單位：中國(guó)旅游研究院）