從旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上看，在發(fā)展質(zhì)量上突出存在三個(gè)問(wèn)題：缺內(nèi)涵、缺審美、缺品牌。

景區(qū)要成為價(jià)值高地，景區(qū)要成為審美高地，景區(qū)要成為創(chuàng)意高地。

文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)過(guò)分依賴門(mén)票收入難題的重要途徑。

文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)核心景點(diǎn)壓力過(guò)大難題的重要途徑。

文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低水平重復(fù)難題的重要途徑。

——雒樹(shù)剛《促進(jìn)景區(qū)文化和旅游融合發(fā)展》演講精選

在近日舉辦的第六屆中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇《中國(guó)文旅大講壇》環(huán)節(jié)中，全國(guó)政協(xié)委員、文化文史和學(xué)習(xí)委員會(huì)副主任，原文化和旅游部黨組書(shū)記、部長(zhǎng)雒樹(shù)剛發(fā)表了題為《促進(jìn)景區(qū)文化和旅游融合發(fā)展》的演講。雒樹(shù)剛指出目前文化和旅游面臨的一個(gè)共同問(wèn)題就是有數(shù)量缺質(zhì)量。從旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上看，在發(fā)展質(zhì)量上突出存在三個(gè)問(wèn)題：缺內(nèi)涵——缺思想底蘊(yùn)、文化底蘊(yùn)；缺審美——缺少美感、缺少格調(diào)；缺品牌——缺少特色，缺少新意。本質(zhì)上講是缺少先進(jìn)文化的引領(lǐng)。他強(qiáng)調(diào)對(duì)于景區(qū)文化和旅游的融合，文化力決定景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以下為演講部分內(nèi)容。

01

從旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上看

缺內(nèi)涵、缺審美、缺品牌

第一，文化和旅游融合發(fā)展，關(guān)系到是否能建設(shè)一個(gè)文明的中國(guó)。我答應(yīng)過(guò)你。

旅游已經(jīng)成為我國(guó)最大規(guī)模的人文活動(dòng)之一，是建設(shè)文明高地，還是建成文明洼地，無(wú)疑對(duì)于整個(gè)社會(huì)的文明建設(shè)產(chǎn)生巨大的影響。作為旅游大國(guó)，抓社會(huì)文明建設(shè)，必須抓好旅游文明，抓好旅游文明，必須用先進(jìn)文化塑造旅游，使先進(jìn)文化成為旅游之魂。

第二，文化和旅游融合發(fā)展，關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展。

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，我國(guó)未來(lái)5到15年的發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題。我國(guó)現(xiàn)在GDP已達(dá)到101萬(wàn)億人民幣，其中文化和旅游產(chǎn)業(yè)占到10%左右。文化和旅游領(lǐng)域的發(fā)展質(zhì)量，直接關(guān)系到全國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展質(zhì)量。文化和旅游面臨的一個(gè)共同問(wèn)題就是有數(shù)量缺質(zhì)量，面臨的一個(gè)共同任務(wù)就是要從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)型到“好不好”。從旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上看，在發(fā)展質(zhì)量上突出存在三個(gè)問(wèn)題：缺內(nèi)涵、缺審美、缺品牌，本質(zhì)上講是缺少先進(jìn)文化的引領(lǐng)。要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，用文化增厚旅游產(chǎn)品和服務(wù)的底蘊(yùn)。

第三，文化和旅游融合發(fā)展，關(guān)系到當(dāng)前抵御新冠肺炎疫情影響，關(guān)系到加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

新發(fā)展格局最重要的特點(diǎn)是以內(nèi)需為主。隨著新發(fā)展格局的構(gòu)建，我國(guó)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)循環(huán)的占比會(huì)進(jìn)一步增加，特別是服務(wù)業(yè)比重將大大增加，對(duì)文化和旅游業(yè)來(lái)說(shuō)這既是機(jī)遇又是責(zé)任。占經(jīng)濟(jì)10%左右的文化和旅游業(yè)有責(zé)任為構(gòu)建新發(fā)展格局作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我國(guó)文化和旅游行業(yè)，在拉動(dòng)內(nèi)需方面，有強(qiáng)勁的動(dòng)力。面對(duì)新冠疫情的沖擊，需要包括文化和旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)盡快恢復(fù)，盡快繁榮興旺。釋放出文化和旅游領(lǐng)域的巨大潛力，必須走文化和旅游融合發(fā)展之路。只有融合發(fā)展，才能將文化和旅游資源變成優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

02

景區(qū)要成為價(jià)值高地

審美高地，創(chuàng)意高地

一、景區(qū)在推動(dòng)文化和旅游融合中起到非常重要的作用。

第一，景區(qū)是文化和旅游產(chǎn)品的直接提供者，游客在景區(qū)獲得文化和旅游的最終消費(fèi)。文化和旅游融合的程度，決定著景區(qū)向游客提供文化和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，決定著景區(qū)的品味和品質(zhì)。

第二，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的主體是政府、社會(huì)組織和企業(yè)，最終要落實(shí)到企業(yè)行為上，如果企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)文化和旅游融合，文化和旅游融合發(fā)展終歸落不到地，只能是空轉(zhuǎn)。

二、推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展對(duì)于破解景區(qū)發(fā)展的難題也十分重要。

第一，文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)過(guò)分依賴門(mén)票收入難題的重要途徑。我國(guó)景區(qū)門(mén)票收入占到景區(qū)收入的70%，甚至更多，世界一流景區(qū)門(mén)票收入占到景區(qū)總收入一般在30%左右，非門(mén)票收入占到70%，甚至有的沒(méi)有門(mén)票收入。要通過(guò)文化和旅游融合發(fā)展，深度挖掘景區(qū)的內(nèi)涵，打造出景區(qū)必不可少、游客爭(zhēng)相消費(fèi)的附加產(chǎn)品。要從注重“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為注重“二次消費(fèi)”，才能提高景區(qū)的附加值，提高景區(qū)創(chuàng)意收入，自然而然減少門(mén)票收入的比重。

第二，文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)核心景點(diǎn)壓力過(guò)大難題的重要途徑。我國(guó)旅游過(guò)分依賴假日旅游，節(jié)假日期間景區(qū)游客數(shù)量大大超過(guò)景區(qū)所能容納的數(shù)量。占全年總天數(shù)的8%的公共假日，旅游人數(shù)占到全年旅游人數(shù)的三分之一。從國(guó)家層面，要大力推動(dòng)帶薪休假制度。從景區(qū)角度，要通過(guò)文化和旅游融合，打造出豐富多樣的景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品供給，使觀眾既能從核心景點(diǎn)獲得滿足，也能在景區(qū)內(nèi)其他旅游項(xiàng)目上獲得滿足，自然而然地分流了游客。

第三，文化和旅游融合發(fā)展是破解當(dāng)前景區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低水平重復(fù)難題的重要途徑。當(dāng)前，我國(guó)景區(qū)文化和旅游項(xiàng)目普遍創(chuàng)意能力不足，大多數(shù)是簡(jiǎn)單復(fù)制、照搬模仿、甚至盜版抄襲。我國(guó)2020年發(fā)明專(zhuān)利53萬(wàn)多件，旅游業(yè)的發(fā)明專(zhuān)利占比不到0.1%。旅游業(yè)境內(nèi)上市33家公司，只有1家獲得發(fā)明專(zhuān)利。這說(shuō)明，我國(guó)旅游業(yè)的創(chuàng)新能力還不足，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少個(gè)性和特性。要通過(guò)文化和旅游融合，激發(fā)出創(chuàng)新精神。通過(guò)文化創(chuàng)新帶動(dòng)景區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造出差異化、品質(zhì)化、個(gè)性化發(fā)展的景區(qū)模式，實(shí)現(xiàn)景區(qū)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

三、文化和旅游融合發(fā)展，要用文化的理念發(fā)展旅游，要用旅游的方式傳播文化。

通過(guò)文化和旅游融合發(fā)展在景區(qū)要打造三個(gè)高地。

第一，景區(qū)要成為價(jià)值高地。打造價(jià)值高地要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到景區(qū)的各個(gè)要素、各種服務(wù)之中，寓教于游，寓教于樂(lè)，使人受之不覺(jué)。使游客在“養(yǎng)眼”“悅耳”“洗肺”中，達(dá)到“凈心”的升華。

第二，景區(qū)要成為審美高地。景區(qū)優(yōu)美的環(huán)境、美的內(nèi)涵，應(yīng)該成為美育基地，成為激發(fā)游客審美情趣、提升游客審美素養(yǎng)的園區(qū)。游客游景區(qū)，應(yīng)是美的旅程、獲得美的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)自然之美、生活之美、心靈之美。景區(qū)應(yīng)成為學(xué)生的美育研學(xué)基地。要讓游客在游景區(qū)的過(guò)程中，充分享受文化之美和自然之美的共美。

第三，景區(qū)要成為創(chuàng)意高地。景區(qū)應(yīng)成為文化和旅游創(chuàng)意的龍頭，應(yīng)成為創(chuàng)意的園區(qū)。關(guān)鍵是要把景區(qū)的創(chuàng)意要素調(diào)動(dòng)起來(lái)、盤(pán)活開(kāi)來(lái)、升華出來(lái)。景區(qū)都應(yīng)該成為創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)室，提供創(chuàng)意平臺(tái)，凝聚創(chuàng)意人才，形成創(chuàng)意氛圍，形成創(chuàng)意專(zhuān)利。

對(duì)于景區(qū)文化和旅游的融合，一句話歸納就是文化力決定景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

編輯：Sophie

審核：雷蕊

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